直播售假被重罰,這家公司攤上事了
出來混,遲早都要還的。
1.大牌假貨,在直播間“野蠻生長”
仿制始祖鳥沖鋒衣、假冒GUCCI包包、偽香奈兒香水……如今的直播間,正遭受大牌假貨的瘋狂入侵,諸多亂象防不勝防。
今年以來,直播間售假行為頻發,已有多起相關案例曝光。
日前,信用廣東公布的行政處罰決定書(穗云市監處罰〔2024〕2503號)顯示,廣州市麗海電子商務有限公司(下稱廣州麗海),因參與銷售侵犯注冊商標專用權的商品違法行為,被依法立案調查,并處罰款42萬元。

圖源:信用廣東
廣州麗海做了什么?為何會被罰款?依據行政處罰決定書的內容,李響簡單盤了一下整個事件的經過:
據聚美麗透露,在2023年2月9日及8月19日,廣州麗海與周某某(另案處理)分別通過口頭約定,在廣州市白云區石潭西路5號的喜多直播基地,利用某直播平臺銷售假冒蘭蔻、科顏氏、資生堂等注冊商標的化妝品,并從中抽取銷售金額10%的傭金,共計非法獲利超過120萬元。
簡單來說,廣州麗海在明知周某某銷售的是假冒注冊商標化妝品的情況下,為謀取不法利益,依然通過某直播平臺帶貨,為其網絡銷售活動提供了便利。
經調查確認,被查獲的商品涉及多個國際分類第3類商品上的品牌,包括LANCOME、Kiehls、NARS商標商品,以及帶有SK-II、VERSACE、SHISEIDO商標的商品。
這些商品分別經商標權利人授權的歐萊雅(中國)有限公司、資生堂(中國)投資有限公司、廣州寶潔有限公司及廣東貞觀知識產權代理有限公司鑒定,均被認定為侵犯注冊商標專用權的商品。
結合行政處罰決定書來看,廣州麗海的行為構成《中華人民共和國商標法》第五十七條第(六)項規定所指的侵犯注冊商標專用權行為。
因此,依照《中華人民共和國商標法》第六十條第二款的相關規定,廣州市白云區市場監督管理局針對廣州麗海的違法行為,作出了以下處罰決定:一是要求其立即終止商標侵權行為;二是處以42萬元人民幣的罰款。

商標法實施條例及商標法
值得注意的是,廣州麗海此次受罰的原因,是因其通過某直播平臺帶貨,為周某某提供了網絡銷售假冒化妝品的便利,這一情形相較于常見的因直接制假售假而受罰的情況較為特殊。
從信用廣東平臺的搜索結果來看,這是今年化妝品直播售假類被罰案例中的首例。
除了這一典型案例,還有不少常見的情況值得關注。
比如,在今年7月,浙江湖州德清縣公安局環偵大隊在開展夏季治安打擊整治行動中,成功偵破了一起“直播帶貨”售假案,共抓捕犯罪嫌疑人10名,搗毀4個銷售與存儲假冒注冊商標商品的窩點,并收繳假冒品牌服裝15000余件。
據了解,該案涉案金額巨大,達到500余萬元。
再比如,據南方都市報報道,今年以來,上海寶山警方先后破獲多起利用直播和電商平臺進行的侵權假冒違法案件,數十名犯罪嫌疑人落網,涉案總金額超過1億元。
此類案件頻繁發生,且大多與國際國內知名品牌掛鉤,國際美妝大牌更是成為了“重災區”。

圖源:聚美麗
據聚美麗不完全統計,在眾多被破獲的制假案件中,雅詩蘭黛、SK-II、蘭蔻等國際知名品牌常常作為仿冒對象,在電商平臺及直播間進行售賣。
這類售假現象已愈演愈烈,迫切需要社會各界高度關注。
2.整治假貨,迫在眉睫
長久以來,電商行業始終遵循著一條不變的法則:有需求就有市場。
部分消費者由于經濟壓力,但又追求名牌產品的品質與面子,因此落入了那些價格誘人但真偽難辨的“大牌”產品的陷阱。
除了前文提及的電商平臺與直播間,線下渠道同樣未能幸免于假貨泛濫的困境。
一個極具代表性的例子便是今年4月盒馬鮮生所經歷的“假蘭蔻”風波。
事件緣由為,一位上海顧客在盒馬X會員七寶店購置的蘭蔻小黑瓶被發現異樣,通過專業鑒定平臺確認為偽造品。顧客據此提出“假一賠三”的賠償請求。

圖源:上觀新聞
盡管盒馬已迅速為顧客辦理退款,但堅持認為責任主要應由經銷商承擔,并有意對第三方供貨商采取法律行動。
事件最終由上海警方介入調查,并成功抓捕了一批涉嫌銷售假冒注冊商標商品的嫌疑人。
當然,不僅是國際知名品牌,國內知名品牌的假貨問題也同樣嚴重。
2024年8月,安徽省公安部門破獲一起規模龐大的非法網絡制售假冒知名品牌化妝品案件,涉案金額高達2.5億元,13名涉案人員被判有期徒刑并處罰金。

圖源:宣城市市場監督管理局官網
據了解,該案涉及的化妝品涵蓋14種特殊化妝品及38種普通化妝品,侵權品牌包括白云山、潤百顏、甄視康等多個國內知名品牌。
可以看到,假冒偽劣品牌商品已廣泛滲透到電商平臺、直播間乃至線下市場,不僅欺騙了消費者的信任,更嚴重損害了消費者的合法權益與購物體驗,讓人們在享受購物樂趣的同時,不得不時刻提防著假貨的威脅。
尤其在直播場景中,消費者的真實購物體驗會迅速傳播開來。一旦某品牌被眾多消費者曝光存在假貨問題,其信譽度會迅速下滑,直接導致在線購買意愿的驟降。
長遠來看,這不僅是對品牌經濟利益的嚴重侵蝕,更是對整個直播電商行業聲譽與公信力的沉重打擊,進而影響到整個電商行業的健康發展與持續增長。
這種情況下,只有一種解法,那就是品牌方、電商平臺及相關監管部門攜手合作,共同打擊假貨現象,徹底斬斷這一非法產業鏈。
或許只有這樣,才能從根源上消除假貨問題,打造出一個健康、誠信的消費環境。
3.直播電商,進入真正的下半場
俗話說,物極必反,盛衰有常。
當前,直播電商行業高速增長的階段已悄然落幕,一個更加注重規范化、標準化的新時代正在到來。
在這一背景下,各大平臺已經積極采取行動來展現其打擊假貨的決心。
日前,微信發布的《2024微信品牌保護報告》顯示,2024年1月1日至10月31日期間,微信已對接近1.2萬個涉及售假的賬號實施了從短期封禁至永久封禁的嚴厲處罰,這一數字占據同期被處罰賬號總數的30%,相較于去年,增長率高達33.3%。
與此同時,微信累計打擊了12萬余個售假直播間,并對3.2萬名從事售假活動的主播進行了處罰。
而在這之前,抖音也修訂了《創作者【分享假冒/盜版商品】實施細則》。該規則明確指出,創作者在與用戶互動過程中,一旦分享假冒盜版商品及其相關信息,即視為違規,將面臨直播中斷、內容刪除、產品下架、保證金及帶貨傭金凍結、違約金扣除等一系列處罰措施。
對于情節尤為嚴重者,還將實施全面禁言處罰,甚至永久關閉權限。
目前,這一《創作者【分享假冒/盜版商品】實施細則》已正式生效。
更早一些,淘寶發布的《2023年淘寶直播安全合規治理報告》顯示,2023年間,淘寶針對假貨問題治理了超過10000場直播間,并清退了約600名主播;同時,針對虛假宣傳問題,處理了24萬個直播間,涉及5.5萬名主播,全年各類風險直播處置總量近170萬場。
無論是淘寶、抖音還是微信,這些電商平臺都在嚴打直播間售假行為,積極推動直播帶貨行業走向規范化。
這不僅是一個積極的趨勢,更是一個鼓舞人心的信號,預示著電商環境正朝著更加健康、透明、有序的方向發展。
直播電商,進入真正的下半場,好戲才剛剛開始。
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