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        直播帶貨,小楊哥等人早就不想干了

        電商君
        2024-04-05 21:58
        1.超頭主播逃離直播帶貨

        最近一段時間,超頭主播淡出直播帶貨的有關消息再次引發熱議。從小楊哥、辛巴,再到李佳琦、羅永浩。相比往年,超頭主播已經明顯降低了直播帶貨場次。

        對于退出直播帶貨的原因,這些超頭主播既有相同的理由,又有各自的想法。

        但要談及這些長年直播帶貨的超頭主播們的感受,或許他們普遍給出的結論是,早已經疲倦了。

        大約一個月前,辛巴宣布計劃暫停帶貨去學習AI,“我想沉淀兩年,出去學學看看人家的人工智能怎么做的?!眱赡旰笤龠x新賽道重新開始,他認為直播帶貨行業已經沒有能讓自己興奮的東西了。

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         圖源:鯨視頻

        而AI賽道或許是他新的興趣和激情所在。直播帶貨是他的第5次創業,如果入局AI,這將是他的第6次創業。

        不僅僅是辛巴,董宇輝對直播帶貨的“排斥”更加明顯。去年12月底,東方甄選“小作文”事件持續發酵,俞敏洪跟董宇輝同時現身直播間。

        在直播間里,董宇輝談到:“我自詡讀書人,世界不缺我一個賣貨的,不想借此機會成為帶貨主播,這不是我的本意?!?/p>

        又比如網友曾喊話董宇輝,讓其帶貨化妝品。雖然“與輝同行”在今年1月底開始試水美妝專場,但董宇輝并不那么感興趣,他曾表示自己克服不了內心。

        甚至2月底,董宇輝還因不喜歡熱搜而清空了自己的微博。對于來自四面八方的“中傷、羞辱、攻擊和諷刺”,董宇輝感到很疲勞。

        無獨有偶,去年9月,“花西子眉筆事件”暴露出了李佳琦的“職業倦怠”。在直播間中,李佳琦懟粉絲時曾說,“我真的頭痛得要死,每天坐在這頭兒”“我已經不用工作了,為了員工和你們才工作的?!?/p>

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         圖源:濟南廣播電視臺

        李佳琦怒懟粉絲的行為和言論,引發了網友們的不滿,#李佳琦帶貨懟網友#相關話題登上微博熱搜,甚至李佳琦一夜掉粉60萬。在輿論繼續發酵后,李佳琦隨即向網友致歉。

        不想帶貨的還有小楊哥和羅永浩。此前交個朋友創始人黃賀曾向《刺猬公社》透露,羅永浩“退網”的核心原因是不想干。后來我們也能看到,還完債的羅永浩極大地減少直播帶貨場次,把更多精力投入到了AR創業中。

        相比之下,小楊哥是希望把機會讓給其他人,減少直播帶貨,專注娛樂直播。

        如果從整體來看,要說這些超頭主播不喜歡直播帶貨的原因,一方面是他們面臨著極高的關注度,稍有不慎就可能引發負面輿論。比如小楊哥、辛巴、李佳琦、薇婭等超頭主播,都有過負面新聞。就算是董宇輝,也難逃陷入帶貨翻車的風險。

        或許出于降低風險的考慮,這些頭部主播可能會選擇淡出直播間,減少曝光度和關注度。

        其次,無論是小楊哥、辛巴還是李佳琦,他們不單單是網紅,還是直播機構的領導者。他們需要轉到幕后,從更高的層次帶領公司前進。


        2.帶貨是迫不得已的事情

        對于超頭主播們來說,現如今還繼續在直播間帶貨,是一件迫不得已的事情。

        為什么這么說,主要原因是他們被“捆綁”了。

        首先,這種“捆綁”體現在與平臺的緊密關系上。超頭主播擁有龐大的粉絲基礎和強大的影響力,能為平臺吸引大量用戶,增加平臺的流量和活躍度。

        平臺需要超頭主播來維持其直播生態的活躍度和吸引力。同時,超頭主播也為平臺帶來了可觀的銷售額和廣告收入。

        因此,平臺會盡力維護與超頭主播的關系,提供各種資源和支持,這在電商平臺早期尤為頻繁。

        以京東為例,相比淘寶、抖音、快手等其他平臺,京東直播業務顯然落后一大截。淘寶有李佳琦,抖音有瘋狂小楊哥、羅永浩,快手有辛巴,反觀京東直播找不出一個撐起場面的超頭主播。

        正因如此,近年來京東直播加大扶持直播帶貨業務。2021年,京東推出一系列資源扶持京東直播產業帶基地建設。2022年,京東直播推出首場“新物種實驗室”直播,打造場景化直播會場。

        盡管京東的動作不斷,但其直播電商業務依舊不溫不火。直到挖來了羅永浩,直播電商業務才實現了新的突破。

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        去年5月31日,京東618首日,羅永浩正式在京東直播帶貨。整場直播下來,當天交個朋友的全場銷售額突破1.5億元,當日累計訪問人次超1700萬,還登上直播熱度榜達人第一名。

         

        可以說,羅永浩入駐京東直播是一次雙贏的合作。羅永浩為平臺帶來了更多的人氣和流量,同時也進一步擴大自身的影響力。

        目前來看,電商行業“去頭部化”趨勢明顯,由于頭部主播翻車事件頻發,平臺傾向于扶持更多中腰部主播,以化解單一頭部主播帶來的潛在風險。不過,頭部主播的地位仍然不可忽視。

        其次,超頭主播需要為直播機構和品牌方負責。直播機構需要超頭主播來吸引用戶、提升平臺流量,頭部主播為直播機構帶來的GMV貢獻最大。

        比如東方甄選起初進軍直播帶貨,被董宇輝帶火了。如今在整個直播電商行業,董宇輝的帶貨能力更是難以超越。今年1月9日,剛剛成立不久的與輝同行開啟首播,當月銷售額就超過8.89億元,比第二名多賣了1.5億。

        自成立以來,與輝同行連續位居抖音帶貨榜前三。3月份,與輝同行以6.02億的銷售額拿下抖音帶貨榜第一。同月,董宇輝帶貨華為產品,一場直播賣了1個億。

        品牌方需要借助超頭主播的影響力和粉絲基礎來推廣產品、提升銷量。他們愿意支付高額的傭金和合作費用,以換取超頭主播的帶貨支持和宣傳效果。

        另外,超頭主播需要養員工。李佳琦是美腕的合伙人、小楊哥是三只羊的創始人、辛巴是辛選集團的創始人。意味著,這些超頭主播需要為公司員工負責。

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         圖源:抖音

        去年小楊哥本人在直播間透露,光繳稅就交了2個億,一個月要發出去5000萬工資。辛巴也公開表示,目前公司有4860名員工,每年要支付員工工資11億多,加上房租水電費開支2億多,以及給平臺賺錢20多億。

        可以說,超頭主播們在電商行業中扮演著舉足輕重的角色,各方都需要他們來推動業務的發展。


        3.直播機構走向何方?

        如今,直播行業正在經歷一場新的變革。頭部直播機構堅定地邁向“去頭部化”的轉型之路,加大對腰部及潛力主播的培養力度,從而逐步擺脫對頭部主播過度依賴,提高抗風險能力。

        比如一手打造出“口紅一哥”李佳琦的美腕,已經搭建起了新的助播團,同時已經上線了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個垂類直播間,孵化出了旺旺、慶子、火娃等新主播,為美腕的直播版圖注入了新鮮血液。

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         圖源:李佳琦Austin公眾號

        薇婭所在的謙尋,也推出了諸如“蜜蜂驚喜社”、“海豚驚喜社”等直播間矩陣。

        “交個朋友”直播間,如今也在積極進行自我革新。羅永浩本人在直播間亮相的時間逐漸減少,取而代之的是更多年輕、富有活力的新晉主播。

        盡管各大直播機構積極扶持新主播,培養更多中腰部主播。但不可否認的是,這些主播的流量和粉絲基礎遠遠不及超頭部主播。對于直播機構來說,去中心化仍然是個難題。

        但另一方面,數字人和AI等新技術的發展,為直播機構帶來新的機遇。就拿辛巴來說,據藍鯨財經獨家消息,辛選集團于3月發布內部官宣信,表示已成立短視頻直播帶貨公司。

        一位接近辛選集團人士表示,切片分銷生意是辛選集團2024年重點發力的領域之一。辛巴還打算暫停直播去學AI。

        總之,切片帶貨和ai技術的應用,給直播機構帶來了新的可想象空間。

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