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        巨頭激戰本地生活,受益者已浮出水面

        電商報
        2024-03-27 20:42

        新消費下,所有行業都值得重做一遍,包括本地生活。

        即時配送需求興起后,本地生活就已經在“重做一遍”了:從直播結束后才遲遲發貨到抖音、東方甄選紛紛布局小時達;從手機新品發布會過了好幾天線下才能嘗鮮到一開售就可以線上購小時達、24小時送貨上門;從生鮮24小時內線下自提到下單后一小時就配送成功……始于應急、興于便利的即時配送正在從速度和服務等方面重新定義本地生活。

        本地生活的下半場,即時零售無疑已成為品牌新的流量引擎,一批即時零售服務商也迎來了自己的“順風局”。

        近日,順豐同城發布2023年全年財報,全年收入123.87億,同比增長21.1%,總單量同比增長超三成;全年毛利同比大增近1倍;更是成為行業首家實現全年盈利的第三方即配領軍企業。

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        圖源:順豐同城財報

        群狼環伺的即時配送領域,率先實現全年盈利的,為什么會是順豐同城?

        即時配送:火熱的賽道,內卷的玩家

        大環境得了個感冒,身處其中的人就會打噴嚏;大環境回暖后,很快就會迎來新的風口。

        2023年,盡管國內經濟復蘇的態勢明顯,但是,因為謹慎的需求釋放和部分行業產能過剩之間出現倒掛,消費市場的興奮點并沒有完全激活。

        即時配送消費是個例外。

        在線上流量紅利見頂、增長成為老生常談話題的基本語境下,即時配送作為少見的滲透率低的領域,順應了95后、00后為代表的新生代消費者更愿意為省時、便捷的生活方式買單的需求,發揮出履約時效性和場景靈活性的優勢,受到了越來越多消費者的喜愛。

        即時配送需求的持續釋放,驅動著即時配送的市場規模不斷增長。

        沙利文研究發布的《2023年中國即時配送行業趨勢白皮書》指出:2023年中國即配行業訂單規模在餐飲服務和零售復蘇的基礎上實現了較為明顯的增長,全行業訂單規模達到約408.8億單,同比增長22.8%,過去5年年均復合增長率達到21.4%。

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        圖源:沙利文研究

        國家一系列利好政策的持續“助攻”,更是為即時零售的未來發展指出了清晰的方向。

        比如說,2024年1月,國務院常務會議審議并通過了《關于促進即時配送行業高質量發展的指導意見》,肯定了即時配送在促進消費、保障民生、擴大就業等方面的積極作用,強調國家層面要對即時零售加強鼓勵引導,持續提升行業發展水平。

        在可預期的市場增長和政策利好的交互“刺激”下,一方面,以即時零售為代表的新消費形態一片火熱;另一方面,流量多極化趨勢下,越來越多不同類型的玩家,包括美團、阿里、京東、抖音等在內的流量平臺,以及麥當勞、瑞幸等選擇以私域(小程序等)布局本地生活賽道的品牌都在提供O2O服務。在此過程中,順豐同城配送作為中立開放的第三方即時配送商,可以有效承接和滿足上述商流的即時配送需求。

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        圖源:沙利文研究

        美團:早在2018年,美團就推出“最快30分鐘萬物到家”的“閃購”業務;如今,閃購已成為整個美團增長的主要驅動力之一。

        阿里:2020年,阿里成立同城零售事業群,淘寶app在全國16個城市上線了“小時達”;去年3月,淘寶APP首頁還正式上線“淘寶買菜”入口,在餓了么和蜂鳥的運力支撐下,為全國200多個城市提供“1小時到家”和“次日自提”兩種不同形態的生鮮購買服務。

        京東:2021年,京東在其App中為“小時購”設立獨立頻道,京東線下主要門店都接入“小時購”服務;去年雙11期間,京東還發布了即時零售“五年行動計劃”,將助力超200萬本地中小實體門店數字化轉型,聯合生態伙伴帶動萬億消費。

        順豐同城:作為快遞界的“特種兵”,2019年3月,順豐同城正式獨立公司化運營,并于2021年底成功在港股上市,成為規模最大的獨立第三方即時配送平臺。如今,順豐同城已覆蓋全國超2000個市縣。同時,順豐同城還通過不斷“下沉”,為中小商戶、三線及以下城市提供完善的服務。

        隨著越來越多互聯網巨頭向即時配送賽道集結,行業“內卷”進一步加劇,讓人不由自主地想到十多年前在本地生活發生的那場慘烈無比的“百團大戰”。

        巨頭集結背后,順豐同城連接起龐大、多元的流量渠道,為包括商戶、C端用戶及各大商流、物流平臺在內的參與者提供規?;?、開放式、全天候的專業服務,或將成為這場本地生活“新百團大戰”的最大受益者。

        全渠道、全場景、底盤力并駕齊驅,順豐同城強勢突圍

        當我們談到“即時配送”時,我們在談論什么?

        如果將即時配送的價值鏈進行一個簡單拆解,大致可以將其分成三部分:以品牌商、本地商戶為代表的商品供給方;連接供給方和消費者的多元化流量渠道;以及即時配送服務商。

        對順豐同城而言,正是基于對價值鏈的深度挖掘,從流量渠道的多元化連接、商品供給方的全場景承接,再到平臺自身運力底盤能力的不斷夯實進化,實現了“三駕馬車”的共同發力。

        流量渠道上:抓住流量多極化的趨勢,廣泛開展和流量平臺及KA合作。

        《2023年中國即時配送行業趨勢白皮書》指出,隨著本地零售數字化轉型提速,傳統電商、內容電商、社交平臺、品牌方和渠道商戶等綜合型頭部參與者及頭部零售商均積極切入即時零售,流量多極化趨勢顯著。

        有別于其他頭部玩家,順豐同城沒有自己的商流平臺,但唯因如此,它可以做到更獨立、更開放,也更公平,成為眾多平臺爭相合作的對象,享受到更多發展紅利。

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        圖源:順豐同城財報

        財報顯示,截至目前,順豐同城與包括抖音、阿里、微信、滴滴在內的各大本地生活服務平臺實現了新場景合作:和抖音的合作上,順豐同城覆蓋了抖音超市小時達、直播電商等即時零售到家服務場景;和阿里的合作上,雙方圍繞天貓超市為代表的多個生態場景進行了深入嘗試;與微信的合作上,順豐同城也嵌入微信物流體系,為微信電商生態帶來更完善的配送服務體驗。

        今年春節,順豐同城“不打烊”活動,就聯手香格里拉、抖音生活服務、淘寶買菜,以及永輝、天虹連鎖超市等多極流量,及時、快捷地將年貨配送到千家萬戶。

        數據顯示,順豐同城的年度活躍商家規模達到了47萬,KA客戶增長勢頭強勁,收入實現高雙位數增長;連鎖客戶的業務穩定上升,其中就包括霸王茶姬、茉莉奶白、淘寶買菜、海王星辰等諸多知名品牌商家。

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        圖源:順豐同城財報

        值得一提的是,過去的一年,順豐同城的新增商家中,超過一半的新增門店來自下沉市縣,全國縣城覆蓋超1000城,覆蓋率達60%;隨著縣域覆蓋率的提升,2023年,順豐同城的縣域收入規模同比增長147%。

        這說明,隨著順豐同城即時配送能力的提升,越來越多品牌、腰部商家、下沉市場商家都將順豐同城作為最可靠的合作合伴。

        全場景服務上:形成了包括多元品類、場景、節點在內的全場景服務能力。

        場景多元化可以從兩個維度展開,其一是萬物即時可達:也就是說,即時配送的品類已經從傳統的餐飲外賣、生鮮、日用快消向更廣泛的服裝鞋帽、3C數碼、時尚美妝等全品類拓展;其二是場景垂直多元,即從傳統外賣到家逐漸滲透至包括夜生活、聚會、旅游在內的更多“微場景”。

        財報顯示,順豐同城通過拓展包括重點行業、關鍵節假日、熱點事件以及新興場景,差異化服務能力顯著提升。2023年,順豐同城非餐場景收入同比增長21.2%,重點商超客戶取得突破,茶飲配送收入同比增長75%,醫藥、美妝、母嬰、寵物相關產品與珠寶等零售品類收入同比實現高雙位數增長。

        可見,順豐同城的全場景模式,一方面成為集團增長的驅動力之一,另一方面,也編織出一張越來越大、越來越嚴密的配送服務網絡,推動著即時配送服務越來越精細化和個性化。

        平臺底盤能力上:高質量利潤結構增收的同時,通過改善網絡運營及科技賦能,實現降本增效。

        好的平臺,總是著眼于為客戶解決痛點,提升效率。

        報告期內,順豐同城給人印象很深的一點,是其在全國運力網絡上的深度布局。而正是因為基建網絡的完善,這才有效解決了頭部客戶門店高峰爆單、等餐時間過長、閑時人員閑置等痛點;即使是在電商大促期間,強大的運力網絡仍能保證即時配送服務的履約能力。

        客戶的個性化需求越來越多的情況下,以數智化運營提升平臺運營效率,是所有平臺的通行路徑。

        在運營數字化和決策智能化方面,順豐同城自研的城市物流系統(CLS)涵蓋智能業務規劃及營銷管理、騎手融合調度及智能訂單分發、智能運營優化等三大核心功能,實現了核心鏈路的協同響應。

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        圖源:順豐同城財報

        此外,通過自身科技能力的沉淀,順豐同城還推出「豐配云」SaaS即時物流系統,為配送服務商和有自配送團隊的商家提供一站式同城物流解決方案,受到了越來越多客戶的喜愛。

        總體來看,過去的一年,正是因為做到了全渠道及流量多極化,提供了包括多元品類、行業在內的全場景服務,以及強化網絡運營及科技底盤能力,順豐同城才得以在強手如林的賽道中突圍,在驗證自身能力的同時,也讓其未來發展充滿更大的想象空間。

        獨立第三方即時配送增長,才起了個頭

        這是一個三百六十行,行行都在“卷”的時代。

        特別是在從“流量”到“存量”的時代背景下,電商領域正在發生一場板塊遷移:消費者的關注焦點已經從品牌身上挪開,越來越關注服務體驗。而作為物流配送的形態之一,即時配送解決的是物流的 “最后一公里”問題,是用戶體驗中重要的一環。

        據《2023年中國即時配送行業趨勢白皮書》預測,未來,除餐飲外賣場景之外,即時零售萬物到家趨勢提速,為即時配送行業帶來持續增長動能。預計到2028年,全國即時配送訂單規模將達到813.1億單,未來5年保持年均14.7%的兩位數增長。

        充滿想象的市場規模,吸引了眾多即時配送服務商前來搶奪“蛋糕”。

        而如果從類型來看,我們大致可以將即時配送服務商分成兩大類:以美團閃送、蜂鳥配送、達達快送為代表的自營即時配送服務商;以及以順豐同城為代表的獨立第三方即時配送服務商。

        雖然進入即時配送賽道的玩家眾多,但隨著“新百團大戰”的持續推進,行業集中度不斷提升,頭部效應非常明顯。

        而順豐同城能從激烈的即時配送賽場中脫穎而出,很重要的一個原因,就是其中立開放的第三方定位。

        相對有些自營即時配送平臺在開展業務時只捆綁自家平臺,并且大多聚焦餐飲品類訂單,或者有些即配服務商只做一對一急送C類訂單的做法,順豐同城采用了同時深耕B端商家和C端消費者以及最后一公里配送的全場景業務模式,場景覆蓋更豐富,配送的品類也更開放,還能跟順豐控股協同帶來一體化供應鏈解決方案,所有這些,都讓它在連接上游參與者的份額、深度、廣度方面均為行業第一。

        面向商家的同城配送:不斷拓展開放包容的即時配送網絡。

        順豐同城2023年全年財報顯示,2023年,面向商家的同城配送實現收入人民幣52.197億,順豐同城專業、高效與全場景的配送解決方案服務贏得了越來越多商家的青睞。

        面向消費者的同城配送:通過精細化運營,不斷豐富業務場景。

        2023年,面向消費者的同城配送收入為人民幣21.676億元,個人業務 21-23 年收入復合增長率超 34%。業務增長的背后,離不開專業即時履約服務能力的提升。比如說,順豐同城推出的「幫送、幫取、幫買及幫辦」服務覆蓋了生活幫忙、醫療健康、商務代辦等個人工作和生活場景,強化了重要物品急送首選順豐同城的品牌形象。

        此外,順豐同城通過加強在城市商業區(CBDs)和寫字樓區域的服務能力,以及積極優化品牌投放和渠道營銷策略,商務場景訂單量同比增長27%,年度活躍消費者規模約2050萬人。

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        圖源:順豐同城財報

        而在賦能傳統快遞物流提速,包括最后一公里和C端服務上,順豐同城同樣取得了不錯的戰績:在C端,順豐同城洞察到不少消費者有同城快遞提速的需求,推出“小時達”服務,通過渠道合作的方式,加強對同城快遞用戶的觸達;而在最后一公里服務上,財報顯示,2023年,順豐同城最后一公里配送服務的收入達50億元,同比增長35.9%,背后則是其小時級╱分鐘級彈性配送網絡支撐下,與主要客戶合作規模和派件量穩步提升;此外,抓住春節、618和雙11等重要節點,順豐同城還多次創出峰值派件量新高。

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        圖源:順豐同城財報

        除了通過自身能力滿足各方多元需求,順豐同城還通過和順豐控股的協同,進一步豐富其業務場景。

        一方面,作為行業頭部物流品牌,順豐速運的時效和服務是其差異化優勢,為順豐同城帶來更優質的自然流量;另一方面,順豐同城為順豐控股提供最后一公里配送服務,形成「前端倉儲+中端干線+同城即時配送」的一體化供應鏈解決方案,讓客戶可以更便捷地選擇合適的物流產品。

        財報期內,與順豐控股集團一起服務的月結客戶2023年為集團帶來人民幣25.2億的外部增量收入,同比增長32.5%,雙方協同的效果非常明顯。

        值得注意的是,繼2023年上半年提前實現扭虧為盈后,順豐同城此次2023年全年業績再次實現突破性整體盈利,毛利凈利均創出新高。究其原因,還是因為作為獨立第三方即時配送服務商,順豐同城積極拓展全場景業務,訂單覆蓋了包括餐飲和非餐在內的全天候場景,頻次、場景、價值實現量質齊升,并通過科技促進人效提升,大大提升了公司在財報期內的盈利能力。

        展望未來,一方面,專業化、精細化的即時消費需求不斷增長的趨勢下,以順豐同城為代表的第三方即時配送平臺,將憑借其在無流量捆綁、硬核運力、定制化服務等方面的優勢,迎來發展新機遇;另一方面,面對激烈的行業競爭,第三方即時配送還需要不斷翻山越嶺。所以,對順豐同城而言,率先行業全年盈利不是終點,而是一個新的起點。

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