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        電商行業年度十大事件

        電商之家 2024-01-02 11:19:43
        行業觀察 2024-01-02 11:19:43 閱讀 5109 評論 0

        電商行業的2023年,是跌宕起伏的一年,有人跌下神壇,也有人異軍突起,一樁樁精彩的事件接連發生。筆者篩選了其中10件最具影響力的大事,為電商行業的2023做一個年終總結。

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        TEMU登陸美國超級碗

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        2023年的開門紅,是從拼多多開始的。

        拼多多跨境平臺TEMU出海的第五個月,突然放了個大招。2月13日,TEMU登上了全美用戶齊聚的“超級碗”,播放了2條30秒的廣告。?

        據多方檢測機構的數據顯示,今年超級碗一條30秒的廣告花費為700萬美元,相當于每秒定價23萬美元,創下了該賽事廣告的歷史最高價。換算下來約為5000萬人民幣左右,而拼多多出海電商平臺Temu則拿下了2個30秒的廣告位,等于花了一個億登陸“美國春晚”。

        廣告片中,拼多多延續了打廣告的一貫傳統:簡單而洗腦。就像在國內拼多多的洗腦旋律和廣告語一樣,這則美國春晚上的廣告,也給用戶留下了“像億萬富翁一樣購物”(Shop like a billionaire)的品牌口號。

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        圖源:tiktok截圖

        ?除此之外,拼多多還將國內常見的“搖一搖送紅包”玩法整合進了營銷活動中,TEMU通過“歡樂搖一搖”掃碼互動活動送出價值1000萬美元的獎勵和優惠券。

        ?從結果上,Temu率先激進擴張的策略是奏效的。當晚Temu的下載量激增了45%,日活躍用戶增長了20%。知情人透露,這次投放陸陸續續給Temu帶來2000萬新增用戶,平均一個新增用戶花費7元人民幣,而通過一般互聯網渠道的個人獲客成本超過100元。

        ?出身互聯網的拼多多,用一個非互聯網的手段實現了質的飛躍。因此TEMU亮相超級碗,被譽為2023年的經典營銷案例之一。

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        京東發起百億補貼

        ?拼多多燒完錢,輪到京東了。

        ?3月6日,京東正式啟動百億補貼活動。不同于此前測試時和京東秒殺等頻道并列的“四宮格”式入口,正式上線的百億補貼優先級又再次提高,和拼多多一樣,單獨占據了京東App首頁首屏的正中位置。

        ?百億補貼,是京東今年低價戰略的重要一環,而低價戰略,很可能是由劉強東主導的,畢竟劉強東此前曾在內部會議上說:

        ?“低價是我們過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎性武器?!?/strong>

        ?“低價是‘1’,品質和服務是兩個‘0’,失去了低價優勢,其他一切所謂的競爭優勢都會歸零?!?/strong>

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        圖源:微博

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        京東零售CEO辛利軍也對京東的低價做了補充:

        ?“一直以來,京東推崇的低價,不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸?;?,換來的假低價;而是靠誠信經營,持續在供應鏈里擠水分,把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴,能夠真正促消費,激發消費市場活力的真低價?!?/strong>

        京東的判斷是正確的,當下已不是過去高速增長的時代了,消費者越來越注重性價比,因此平臺必須順應消費趨勢,將價格力放在首位。

        而百億補貼作為拼多多的“發明”,已被市場證明具有良好的成效。京東懸崖勒馬,為時不晚。

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        阿里在不斷變革

        ?劉強東調轉京東的航向后,馬云也開始了對阿里大刀闊斧的改革。

        ?3月28日,阿里巴巴前集團董事會主席兼CEO張勇發布全員信《唯有自我變革,才能開創未來》,宣布啟動“1+6+N”組織變革。

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        圖源:阿里巴巴

        ?根據新的變革方案,阿里將設立六大業務集團,各集團將成立自己的董事會,獨立經營,自負盈虧,并被允許獨立上市。而阿里以控股公司身份對各個業務集團進行管理,即實行業務集團董事會領導下的CEO負責制。

        ?除此之外,阿里旗下還有多家業務公司,比如阿里健康、盒馬、高鑫零售等,也將成立自己的董事會,獨立運作。在一個阿里的前提下,分出6大業務集團,以及N個業務公司,這就是“1+6+N”。

        ?阿里的這次重大調整,并非沒有預兆。2020年,張勇已經開始強調“敏捷組織”的概念,并嘗試推行多元化治理結構下的經營責任制,設立了多家獨立經營的環路公司。

        ?而在更早之前,馬云就推出了“七劍下天山”,即把阿里旗下的公司歸類為七個事業群。只不過這次張勇的改革力度之大、決心之強、范圍之廣屬實前所未有,稱得上阿里誕生以來的最大調整。

        ?阿里這次的大調整,是為了治好自己的三種“大企業病”:層級過多,效率低下;職責不清,目標模糊;不思進取,缺乏危機感。

        ?勇于自我否定,不斷自我革新,這正是阿里得以基業長青的原因所在。

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        電商巨頭相繼發布大模型

        ?今年《咬文嚼字》頒布的“十大流行語”中,“人工智能大模型”赫然在列。對于電商行業而言,大模型同樣是今年的核心關鍵詞。

        ?4月11日的阿里云峰會上,阿里云智能首席技術官周靖人正式宣布推出大語言模型“通義千問”。通義千問是一個超大規模的語言模型,具備多輪對話、文案創作、邏輯推理、多模態理解、多語言支持等功能。

        ?另外張勇在峰會上表示,阿里巴巴所有產品未來將接入“通義千問”大模型,進行全面改造,包括天貓、釘釘、高德地圖、淘寶、優酷、盒馬等。從這一刻開始,阿里正式步入了AI時代。

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        圖源:阿里巴巴

        ?6月29日,美團在港交所宣布以20.65億元收購大模型創業公司光年之外的全部權益。一個月后,光年之外發生工商變更,全資股東由王慧文變更為美團旗下天津三快科技有限公司,這也意味著美團正式入股光年之外。

        ?光年之外,是美團創始人王慧文創立的人工智能企業,致力于在大模型領域進行探索和研究。但創立四個月后,王慧文因健康問題突然離崗,因此由王興接手。值得注意的是,光年之外的大模型應用不涉及包括美團的外賣等主營業務。

        ?7月13日,2023京東全球科技探索者大會暨京東云峰會上,京東言犀大模型正式推出。與通用大模型相比,該模型產業屬性更強——除70%通用數據外,還融合了30%供應鏈原生數據。

        ?為配套產業應用,京東還推出了一套大模型的完整工具鏈,包括言犀AI開發計算平臺、向量數據庫、混合多云操作系統云艦、高性能存儲平臺云海、軟硬一體虛擬化引擎京剛等產品。

        ?AI所代表的是生產力,因此在“降本增效”的驅動下,擁抱大模型是電商行業的大勢所趨。

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        抖音與美團的外賣攻防戰

        ?今年火藥味最濃的戰場,當屬本地生活。

        ?2月底,有消息稱抖音將在今年3月在全國上線外賣服務,但抖音方面表示否認。事實證明,抖音餐飲團購業務一直只在部分城市試點,對擴張部分始終保持克制。

        ?即使如此,美團對抖音入局外賣依然保持警惕,并推出了反制措施——直播。

        ?4月,恰逢美團每月18日的“神券節”活動,美團正式開啟了外賣直播。此次直播全程11個小時,同時銷售外賣和到店折扣券。用戶在直播間下單后,可以立即用券消費,也可以選擇“囤貨”。

        ?官方披露的數據顯示,直播當天,蜜雪冰城銷售額突破1億元,共賣出超1500萬杯;瑞幸僅生椰拿鐵一個商品就賣出100萬杯,茶飲咖啡品類整體交易周同比增速達21%。正餐品類中,海底撈銷售額增速達到180%。美團的牛刀小試收獲頗豐。

        ?7月,美團直播單月的GMV達到5億,環比增速在20%;10月,美團直播月GMV突破20億元。在直播賽道上,美團可謂一路高歌猛進。

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        圖源:美團App截圖

        ?而在另一邊,抖音外賣的進展卻不太理想,6月有消息稱抖音放棄今年達成?1000?億元?GMV的目標,調整為50億,轉向對業務流程的多元化探索。

        ?不過,從整個本地生活賽道來看,抖音的戰斗力并不弱。2022年,抖音生活服務完成了770億元的交易額,2023年,抖音到店和酒旅(酒旅業務在今年升級為一級部門,與到店平行)定下了3000億元支付GMV的目標,逐漸成為美團的勁敵。

        ?可以預見,美團與抖音的本地生活之戰,將陷入了曠日持久的拉扯之中。

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        抖音封禁東方甄選

        ?“外戰”不斷的同時,抖音對內也沒歇下來。

        ?7月26日下午,東方甄選自營產品直播間無預警停播。東方甄選官方隨即發布通知:“因規則要求,26日至29日,東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業3天”。

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        圖源:東方甄選官方公眾號

        ?東方甄選前CEO孫東旭后續在直播中補充,抖音自營店鋪被關停是一次突發情況:“下午突發小情況,你可以看到我們在另一個平臺上小黃車被拖走了……為了不影響客戶的消費體驗,公司臨時決定在App上進行85折促銷?!?/p>

        ?隨后,東方甄選方面表示,此前幾天購買過產品的用戶,一樣可以享受相應折扣,只需聯系客服退差價。這一手臨時的補救措施,把面子和里子都做到了完善。

        ?東方甄選直播間突然被封,被外界解讀為抖音的“敲打”。因為就在7月初,創辦一年多的東方甄選首次在東方甄選App上開啟了直播。不過這一說法遭到了東方甄選和抖音的否認。

        ?但令人意外的是,在抖音停播的兩天里,東方甄選在自家APP創下新紀錄,總計實現4750萬元銷售額。這意味著,東方甄選兩天直播的數據超過了自營產品過去一個月在抖音的成績。

        ?不管抖音封禁東方甄選是有心還是無意,經此一役東方甄選已然證明,他們在一定程度上擺脫了抖音的渠道依賴。

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        李佳琦眉筆事件

        ?東方甄選的風波消停沒多久,直播行業又出了一場大戲,戲的主角正是李佳琦。

        ?9月10日晚,李佳琦在為花西子帶貨時,有網友發彈幕表示79元的眉筆太貴了,沒想到立即被李佳琦狠狠懟了幾句:

        ?“哪里貴了?不要亂說,花西子眉筆一直79,國貨品牌很難的,有時候找找自己原因,這么多年了工資漲沒漲,有沒有認真工作?”

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        圖源:淘寶截圖

        ?話音剛落,一旁的助播臉色就不對了,但李佳琦卻沒有意識到自己說錯了話。果然,很快李佳琦的言論迅速在網上傳開,引得網友群情激憤,迅速登上微博熱搜。

        ?眼見事情一發不可收拾,第二天凌晨一點多李佳琦發微博道歉:“我本就是一個彩妝柜臺銷售員,深知大家工作的不易,對不起讓大家失望了”。

        ?李佳琦的道歉并沒有平息網友的怒火,他微博粉絲迅速從3043萬掉到2972萬,一夜之間至少有70萬人脫粉。

        ?但戲劇性的是,李佳琦的眉筆事件并沒有影響其雙11的銷量。據推算,李佳琦直播間雙11全期GMV超過百億,并沒有比往年少太多。

        ?可以說,眉筆事件的結局讓所有人見證了粉絲經濟的強大變現能力,也更深刻地理解了,什么叫“一個愿打一個愿挨”。

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        拼多多市值超過阿里

        ?要說2023年的最大贏家,恐怕只能是拼多多。

        ?11月29日晚,美股拼多多一路大漲,市值達1921億美元,一度超越阿里巴巴,成為美股市值最大中概股。這家成立僅8年的公司,竟把國內電商格局攪得天翻地覆,讓三巨頭名次重新排位。

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        圖源:微博

        拼多多的財報數據和股價暴漲,引起了阿里員工的熱烈討論。有員工在阿里內網發帖感慨:“此刻難眠……那個看不起眼的砍一刀,快成老大哥了?!?/strong>

        ?而另一位阿里員工則表示:“簡單買、簡單退,少一點套路、多一點實惠,從未感覺用天貓、京東比用拼多多就顯得高端了……‘讓天下沒有難做的生意’的初衷,不就應該是服務和成就更廣大的人民群眾么?”

        ?后面這位員工的發言引起了馬云的注意,他回復道:

        ?“特別好。請大家多提建設性意見和建議。特別是創新想法。我相信今天的阿里人大家都在看都在聽。我更堅信阿里會變,阿里會改。所有偉大的公司都誕生在冬天里。AI電商時代剛剛開始,對誰都是機會,也是挑戰。要祝賀pdd過去幾年的決策,執行和努力。誰都牛x過,但能為了明天后天牛而改革的人,并且愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。回到我們的使命和愿景,阿里人,加油!”

        ?從結果上看,拼多多的崛起,離不開阿里的戰略調整。2015年開始,阿里的戰略重心轉向了天貓,流量開始向天貓商家傾斜,淘寶中小商家的經營環境開始變得惡劣。于是大量的中小商家涌入了拼多多,他們發現拼多多的運營成本更低,售價低一些也能令人接受,拼多多就這樣成功“撿漏”。

        ?但阿里做出這個選擇也實屬無奈,因為在那個時間段,幾乎所有人都認為京東才是阿里最大的對手。只能說,那些超前的決策本來就是天才的靈光一閃,長江后浪推前浪才是商界的常態。

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        董宇輝小作文事件

        ?2023年的最后一場大戲,是董宇輝和東方甄選的對手戲。

        ?12月8日董宇輝在視頻中朗讀了一段關于吉林的文案。當粉絲問起文案的出處時,小編在評論區表示是團隊一起寫的,并非出自董宇輝一人之手。

        ?此舉引起了董宇輝粉絲的不滿,懷疑東方甄選有意打壓董宇輝,并質問小編:“俞敏洪都說是董宇輝寫的,到底是你說謊還是俞敏洪說謊?”

        ?沒想到小編選擇了“硬剛”,理直氣壯地說:“主播有時也寫,但主播平時太辛苦,大多是文案團隊寫。俞老師天天在外飄,不知道業務細節……不過說起文采,俞老師確實很難評價?!?/strong>

        ?眼看兩邊的沖突愈演愈烈,12月12日東方甄選CEO孫東旭在直播間回應,一方面批評了小編團隊工作有情緒,溝通方式不恰當;另一方面表示沒有虧待董宇輝,給他的年薪不止千萬。

        ??本來事件都要平息了,可那位小編竟然又添了一把火,再度留言稱自己沒有“胡回復”,并聲稱遭遇了董宇輝粉絲的“網暴”。


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        圖源:抖音截圖

        ?于是,董宇輝粉絲和東方甄選的矛盾徹底激化,并引發了資本市場的擔憂,那幾日東方甄選股價一路暴跌,創下五個月以來新低,短短五天就蒸發了80多億港元市值。同時,東方甄選賬號粉絲也不斷減少,五天掉粉約26萬。

        ?為了平息事件,東方甄選管理層不得不放出大招。先是12月16日,東方甄選公告稱免去孫東旭東方甄選執行董事、CEO職務;再是12月18日將董宇輝帶貨主播的身份晉升為東方甄選高級合伙人、新東方集團董事長文化助理,兼任新東方文旅副總裁。

        ?最后,26日董宇輝的抖音新賬號“與輝同行”正式開通,已獲平臺官方認證。至此,這場持續近一個月的鬧劇終于迎來了大結局。

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        淘寶京東支持僅退款

        ?在2023年的尾聲,淘寶和京東再次放出重磅消息。

        12月26日,淘寶發布的關于變更《淘寶平臺爭議處理規則》的公示通知正式生效。這意味著,符合三種情形的賣家會被平臺支持“僅退款”。

        ?第一,差評或者違規情況過多賣家,一旦被投訴,會被平臺直接判定退貨退款或僅退款。

        第二,在未經買家允許的情況下,延遲發貨、強制發貨,系統都支持買家“僅退款”。

        第三,有關“7天無理由退貨”商品或買家拒收的商品,支持買家在拒簽后申請退款。

        ?僅退款,是被拼多多發揚光大的知名功能,也是外界認定拼多多“重用戶、輕商家”的憑證。淘寶此舉,不禁讓人與其市值被拼多多超越的事情聯系起來,得出“淘寶向拼多多看齊”的結論。?

        而就在淘寶宣布支持僅退款的第二天,京東也宣布將全面支持僅退款。

        ?12月27日,京東宣布在《京東開放平臺售后服務管理規則》中,新增了退款不退貨執行標準,這一規則將于12月29日生效;同時,《京東開放平臺交易糾紛處理總則》新增了支持用戶僅退款的內容,這一調整已于今日起正式生效。

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        圖源:京東

        ?這意味著當商家的產品存在嚴重劣質、貨不對板情形的,京東有理由認為商家無履行合同之意圖,視為商家拒絕履約,交易支持僅退款或退貨退款。

        淘寶和京東的相繼表態,說明“用戶第一”已成為頭部電商平臺的共識,屬于消費者的時代即將來臨。

        ?就像莎士比亞所說的那樣,凡是過往,皆為序章。2024年的電商行業,或許會更加精彩。

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