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        頭部主播的好日子快到頭了

        電商君 2023-11-03 09:05:25
        行業觀察 2023-11-03 09:05:25 閱讀 2531 評論 0

        1.新規擬出臺,全面禁止“最低價協議”

        沒想到,今年雙11最熱鬧的戰場,居然是“輿論場”。

        先是10月24日天貓雙11預售首日,#京東采銷喊話李佳琦#事件沖上熱搜,引發外界猜測李佳琦直播間是否和品牌方存在“底價協議”;

        當天在美ONE方面否認后,主播大楊哥又在“瘋狂小楊哥”直播間稱李佳琦控價控庫存,挾持商家;

        11月1日,據騰訊新聞《深網》報道,又有商家稱小楊哥直播間也有保價合同,違約后需要賠償100萬元……

        真假虛實之間,直播電商在這個雙11前所未有地熱鬧起來,頭部主播似乎都成為了“挾流量以令商家”的“反面角色”。

        而隨著“底價協議”之爭愈演愈烈,甚至還出現了“杭州禁止直播帶貨”的謠言——起因是杭州四季青的部分服裝市場禁止商家在鋪內直播銷售,卻被以訛傳訛成了“杭州禁止直播帶貨”,還影響到了部分直播電商上市公司的股價。

        作為國內的“直播電商第一城”,杭州如今已聚集了交個朋友、謙尋、遙望、宸帆、辛選、三只羊等眾多頭部直播電商機構,發揮著產業集群的規模效應,顯然不可能禁止直播帶貨。

        不過對于直播電商行業的規范化發展,杭州確實也長期走在前列,起到了重要的推動作用。

        就在雙11的“底價協議”引發熱議時,杭州司法局于10月30日發布了關于公開征集《直播電商產業合規指引》(以下簡稱《指引》)意見建議的公告。

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        杭州市司法局公告 圖源:官網截圖

        《指引》的第五條明確提出:直播電商從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”,或采取其他排除、限制競爭的協議、決定或者協同行為,但依法不構成壟斷協議的除外。

        還有第十八條也提到:直播電商從業者不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。

        這兩條規定,直接戳中了“底價協議”之爭的焦點。顯然從司法的角度來看,直播間與商家簽訂具有排他屬性的“最低價協議”,或者進行限價控庫存等,都有可能違反《反壟斷法》。

        而在2022年7月,上海市市場監督管理局出臺的《上海市網絡直播營銷活動合規指引》中,第六條也明確規定了“(直播間運營者)不應要求平臺內經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款”。

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        上海市市場監督管理局公告?圖源:官網截圖

        這不由得讓人想起2021年雙11預售期間,李佳琦、薇婭等頭部主播曾在直播間售賣了一款巴黎歐萊雅安瓶面膜,歐萊雅官方宣稱其優惠幅度為“全年最大力度”,50片面膜售價為429元。

        然而不少消費者在同年11月初發現,能以接近一半的價格在歐萊雅官方直播間購入同款50片面膜。這直接引發了李佳琦和薇婭直播間的抗議和抵制,最終以巴黎歐萊雅補償參與預售的消費者不同額度的優惠券收尾。

        而隨著如今直播電商行業的營銷活動逐步規范化,此次所謂的“底價協議”又引發如此大的風波,未來可能再也看不到類似的場景了。


        2.頭部主播陷入輿論漩渦,直播電商出現危機

        除了圍繞“底價協議”的討論以外,今年雙11的直播電商可謂命途多舛,幾乎每個頭部主播都被拉出來“指指點點”了一番,行業也陷入了前所未有的危機。

        比如在10月26日,有“明星直播第一人”之稱的賈乃亮也攤上了事。當天#賈乃亮帶貨美容儀線上比線下貴1600元#的話題沖上了熱搜。

        有媒體報道稱,在賈乃亮雙11覓光美容儀專場直播中,上架的“膠原炮”產品比線下山姆超市還要貴1500元以上。因此質疑賈乃亮、向太、琦兒等抖音主播“割韭菜”“收粉絲智商稅”。

        不過后來有網友質疑報道不實,因為線下山姆超市售賣的是“第一代”產品的裸機,賈乃亮等主播的直播間則是“第二代”產品,還搭配了價格不菲的贈品一起銷售。

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        網友質疑報道真實性 圖源:微博截圖

        在賈乃亮“喜提”熱搜后不久,抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”也和國際美妝品牌“YSL”一起沖上了熱搜。

        原因是小楊哥的“徒弟”——“紅綠燈的黃”在直播間帶貨YSL產品時披頭散發、舉止搞怪、表情浮夸,被質疑風格低俗,不符合YSL的品牌形象。

        最后該事件以“紅綠燈的黃”公開道歉、小楊哥和另一個“徒弟”“七老板”出面力挺告終。

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        紅綠燈的黃在YSL小紅書評論區致歉

        圖源:小紅書截圖

        一波未平一波又起,10月31日,快手頭部主播辛巴在直播間透露,高端寢具品牌“慕思”突然與其終止合作。

        在此之前的10月21日,辛巴直播間曾創造了慕思旗下某產品單品銷售額破10億的紀錄——去年全年,慕思的總營收也不過58億元。

        據辛巴表示,慕思之所以要與其取消合作,是害怕辛巴到時候搶他們的生意,把消費者都給搶走,可能會影響到慕思線下經銷商的生意。

        表面看來,辛巴事件似乎反映了直播電商渠道和線下經銷渠道的矛盾。不過從當時的直播內容來看,辛巴“透露”自己被終止合作后立刻開始引導下單,大有宣傳“過了這個村就沒有這個店”的營銷意味。

        此后的11月2日,辛巴再一次登上熱搜,這一次是因為他的抖音賬號突然被封禁。據知情人士稱,原因是快手辛巴此前屢次在抖音發布不實信息,侮辱謾罵,拉踩引戰……

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        辛巴415萬粉絲抖音賬號被封

        圖源:抖音截圖

        值得一提的是,在今年這個雙11,即使風評相對較好的東方甄選,也沒能逃過輿論的審判。

        10月30-31日,有大量消費者在黑貓投訴平臺反映稱,東方甄選淘寶直播間主播宣傳下單后會返還紅包,該紅包可以用來付尾款、買現貨等,并提及“零元購”;結果付尾款時間還未到,紅包就已經過期,導致其損失數百元。因而質疑東方甄選涉嫌虛假宣傳、誤導消費者高價購買。

        后來東方甄選方面回應稱,“買就返紅包”一直是5天有效期,主播也提示過使用時間,過期后不支持延期。但在相關新聞的評論區,對于主播有沒有說明使用日期一事,網友之間仍存在分歧。

        可以看到,在今年雙11虛虛實實的輿論爭議當中,除了羅永浩的“交個朋友”直播間以外,其它頭部主播幾乎都在雙11被負面新聞纏身。有些明顯是競爭對手挑起的輿論戰,還有的則是自己故意蹭流量、蹭熱點。

        伴隨這些頭部主播個人負面新聞的,則是“直播帶貨該不該被禁止”“直播電商是否影響了實體經濟”等更加宏觀的討論——直播電商,如今迫切需要重估自身價值。


        3.沒了“最低價”,直播間里還剩什么?

        在頭部主播們遭到質疑的這屆雙11中,有一種聲音得到了廣泛認同:為什么品牌們不把傭金和坑位費的錢省下來,放到自己的直播間里補貼給消費者?

        從表面上看,這種形式似乎確實能解決圍繞“最低價”的爭端,也能造福消費者。但對于品牌而言,其實是一條很難走的路。

        過去幾年里,直播電商之所以能飛速發展,最主要的一個原因就是頭部主播等KOL,能夠吸引大量消費者聚集,并且迅速助推品牌銷售。

        在此期間,很多所謂的“新國貨”品牌都是從頭部直播間里成功走出來。雖然長期來看可能會陷入頭部主播依賴,但至少已經把品牌聲量打了出來,后續的轉型會相對容易。

        而如果僅靠品牌店播,很多中小品牌其實很難得到消費者的注意,或者至少也要付出大量的投流成本。

        如今“店播”這一形式雖然已經逐漸常態化,但成績能夠和頭部達人媲美的仍是少數。

        比如今年雙11預售首日,“FILA官方旗艦店”直播間成功在淘寶直播率先破億。這也是直播電商誕生以來,品牌店鋪直播間首次在雙11預售前4小時邁入億元俱樂部,實屬罕見。

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        FILA官方旗艦店直播間主播輪番上陣

        圖源:淘寶直播截圖

        不過在這背后,是FILA在大促期間開啟連播25小時的“日不落”模式,且不遺余力地邀請明星駐場——這對于大部分中小品牌而言都是可望而不可及的。

        因而從這一點來看,達人帶貨的形式,其實給予了很多品牌彎道超車的機會,也證明了這一模式存在的合理性。

        關鍵點在于,達人主播在所謂的“最低價”之外,還需要有其它更加長期、穩定的競爭優勢,以吸引消費者的駐足和轉化。

        在“底價協議”事件后不久,李佳琦在接受中新經緯專訪時也表示,“價格是大促期間大家都很關心的其中一個重要因素,但并不是唯一因素?!彼J為,直播間的價值還在于能否為用戶輸出有用的內容——商品是什么?怎么用?怎么買?這是最核心的。

        頭部主播有流量,能夠保證銷量,掌握更強的議價權無可厚非。但隨著平臺和相關部門接連出臺政策、引導和規范行業發展,直播電商也迫切需要在夾縫中找到新的增長點,培養起更多面向長期發展的基礎能力。

        正如杭州擬禁止“直播電商最低價協議”后不久,人民網所評論的那樣:

        “直播帶貨方興未艾,頭部直播盡享紅利無可厚非?!?/p>

        “但是,不能破壞直播生態,不能違反法律規定,如果一味玩挾‘粉絲’以令品牌的危險游戲,沉溺于無序變現話語權,甚至左右通吃——既打品牌的主意,又打粉絲的主意,到最后只會失去粉絲信任,也會被品牌商拋棄,這樣的直播帶貨之路必然走不遠。

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