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        想雙11爆發增長,不能只靠蠻力了

        電商報 2023-11-01 12:22:11
        行業觀察 2023-11-01 12:22:11 閱讀 3759 評論 0

        雙11越來越難了,是最近比較流行的說法。

        支撐這種言論的原因,也都是我們比較熟知的,比如消費者趨于理性、流量變得更貴、觸點更加分散。所以,現在的大促不像以前一樣可以輕輕松松吃到蛋糕。

        類似的聲音,在今年618、去年雙11都出現過,但我們梳理發現,還是有大量商家和品牌在大促里收獲了可觀的增長。

        不管怎么樣,雙11仍然是流量的巔峰場,是一年中最重要的營銷節點,大多數商家仍會將精力集結于雙11。

        悲觀者永遠正確,樂觀者永遠前行。

        對這些商家而言,變化一詞是中性的,看起來不利的變化也可以找到針對性的解法,比如消費者更加理性,商家就應該加大品牌力的建設,比如消費者的消費路徑變了,商家就應該著眼于找到激發消費者興趣的起點。

        換句話說,對商家而言,雙11不是沒有增量了,而是創造增量的思路和邏輯發生了改變。

        對于外界的變化,平臺會更有感知,并會做出應對。比如說抖音近兩年加碼布局的貨架場景,就是商家建設品牌力、增加商家被動收入的主要陣地。

        有一位新銳品牌操盤手曾經告訴我們,做電商,實現增長需要緊跟平臺趨勢。在過去半年的時間里,我們接觸了上百位新消費品牌創始人,他們有一個共識:抖音是品牌必須重視的平臺,在抖音上還有很大的增量潛力待挖掘。

        那么,在這次雙11中,抖音電商的商家要如何挖掘增長潛力、尋求爆發增長?在我們看來,關鍵的一步是要找到抖音生態上什么變了,然后從“變”中找到新的機會。

        一、抖音今年最大的變化是什么?

        今年雙11,是抖音電商第四次雙11,大促期間的玩法重點一直在發生變化。

        前兩屆雙11,抖音電商把重點放在直播帶貨與短視頻領域,去年,抖音商城嶄露頭角,到了今年,商城的地位再一次拔高,“抖音商城雙11好物節”就是最直接的證明。

        商城,是抖音電商的貨架場景之一。

        抖音電商對貨架場景的布局一直在加碼,并且積極推動貨架場景和內容場景的全面互聯互通。

        在今年5月的抖音電商生態大會上,抖音電商總裁魏雯雯提到,此前一年平臺的GMV增幅超80%,其中貨架場景GMV占比超過30%。

        在這個大會上,抖音電商的經營方法論,從FACT+升級為FACT+S。其中S,就是指三個關鍵場域:搜索、抖音商城和商家店鋪。

        在新的定位和經營方法論之下,抖音電商的很多布局,意圖都是將這三個場域打造成能養出大魚的大流量池。

        比如貨架場景里重要的成交載體商品卡。今年,抖音電商推出了商品卡免傭政策,幫助商家在銷量爆發的同時,降低成本。

        再比如搜索,搜索是將社交用戶轉化為電商消費人群的“傳送門”,也是商家實現種收一體化的關鍵環節。

        2022年5月—2023年4月,用戶搜索熱情持續走高,抖音電商搜索GMV同比增長了159%。

        平臺新動作的重點在哪兒,生意的機會就在哪兒,商家就應該在哪里布局。

        所以,今年雙11,商家再怎么重視貨架場景都不為過。

        尤其是當前,雙11已經走到了后半程,走到了轉化期。貨架電商場景下的商品卡、搜索、商城都是轉化的重要場域,對場域的優化直接關乎著商家在大促期間的表現。

        作為巨量引擎的資產中臺和決策大腦,巨量云圖為商家準備了營銷方法論及作戰攻略,覆蓋籌備期、種草期、爆發期和后期的復盤。

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        關于在當前這個階段,商家還可以如何去沖刺,巨量云圖從全局以及重點場域出發,給出了策略支持,幫助商家提升轉化的效率,實現大促爆發。

        二、雙11百米沖刺,要識別彎路與近路

        爆發期,商家最重要的任務,就是將前期的種草極致轉化。

        轉化,看似是一個簡單的購買動作,背后蘊藏著諸多可以提升效率、降低成本的細節和環節。

        找到哪些地方可以提效,需要站在全局的視角下,看清消費者的轉化路徑是什么樣的。

        巨量引擎和凱度聯合發布的《確定性:數字時代的品牌營銷》顯示,現在,消費者不再嚴格遵循“認知—認同—認購”的漏斗式線性路徑,而是可以在任何階段進入,多線并進。

        光是在巨量引擎,消費者的決策路徑就多達320種。比如,消費者可能是偶然進入直播間,被主播或者商品吸引,就直接下單購買了;消費者也可能是在短視頻被種草,隨后通過搜索進行轉化……

        這些都是比較短的轉化鏈路。實際上,抖音觸點繁多,用戶在單一觸點上的停留很可能不止一次,轉化也很可能不是直接的。

        比如,消費者看過品牌廣告之后,去搜索了短視頻、看了店鋪里商品詳情,然后又去看短視頻,再進入直播間,反復對比直播間和店鋪的價格、贈品量,最后才成交。

        那么,這么多的觸點,怎么提升其價值?觸點組合形成那么多轉化路徑,什么樣的轉化價值更高?只有了解清楚這些問題,商家才能優化投放策略。

        巨量云圖的「轉化路徑分析」工具,就是通過分析在投放中影響轉化效率的所有關鍵要素,包括觸點組合、觸點在不同階段的效能、觸達的先后順序、頻次等等,給商家指出最優的路。

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        首先,商家可以從觸點的場域分布進行概覽,去洞察用戶在觸達、溝通、成交等不同的階段,會被什么樣的觸點溝通,這些階段的觸點有什么共性,從而掌握曝光、互動、轉化的有效手段。

        其次,商家還可以還原消費者的行為路徑,比如看了幾次自然內容,看了幾次廣告,搜索行為有多少次等等。

        《巨量云圖投后結案|營銷洞察白皮書第一期》顯示,觸達順序和觸達頻次對驅動轉化具有重要影響,效率差距可達4-19倍。

        通過數據化的路徑分析,品牌可以制定投放節奏、投放頻次,少走“彎路”。

        最后,每個觸點在不同階段優勢不一,將其進行高效組合才能最大化釋放觸點效能。借助「轉化路徑分析」,商家可以對路徑進行觸點組合的聚合和矩陣分析,從而找到最優的觸點組合。

        在今年618之前,3C品牌追覓意識到「較高客單價、較低復購率、較長決策期」的行業通性會制約大促表現,為了618爆發,追覓需要解決兩個問題:尋求更多新客、突破轉化瓶頸。

        「轉化路徑分析」通過對用戶轉化前經歷的旅程進行觀察,找到了兩條破圈拉新的路徑:「營銷破圈、種銷協同」和「經營搭配,拓展自然轉化」。

        「營銷破圈、種銷協同」,是使用路徑洞察出蓄水周期和破圈效能的觸點,建議追覓在蓄水周期進行前置破圈,然后以搜索和競價承接破圈流量促進新客的轉化。

        「經營搭配,拓展自然轉化」,定位商城自然轉化的貢獻和重要性,布局商城運營,對廣告流失的客戶進行自然轉化的承接。

        落地執行之后,追覓618期間轉化量同比提升了53%,優質組合路徑ROI同比增長600%+。

        與追覓不同,花膠品牌官棧并不清楚問題所在,因為品牌以往投放的觸點很多,但大部分沒有直觀的即時轉化數據,難以全面把握觸點組合及路徑的生意效果。

        「轉化路徑分析」通過回溯2022年雙11期間的轉化路徑,為官棧挖掘高效的種草與轉化組合,對618的實踐有一定的指導意義。

        此外,如果將效率更高的轉化鏈路與巨量云圖提供的整合營銷方式相配合,還可能實現更大量級的爆發。

        一巧勝千斤。高效的營銷從來不是靠蠻力,而是靠系統性的、科學的方法。

        三、別輸在爆發的臨門一腳

        在時間就是金錢的爆發期,對觸點和路徑全局性優化很重要,抓重點同樣重要。也就是,要花力氣在最能夠對大促效果產生影響的場域,對其進行優化。

        在爆發期階段,直播、搜索和商品卡是三大流量來源,也是轉化的三大場域。要在不同的場域里賣爆貨品,商家需要有針對性的場域優化策略。

        在直播場域,貨是促進轉化的核心要素之一。挖掘單個品的潛力點并打爆,以及貨品組合、直播排品都是至關重要的。

        巨量云圖的「商品-單品分析」可以從觸達分、興趣分、成交分、好評分、品牌貢獻分全面評估商品潛力與優勢,確定商品短板維度,并據此給出打造爆品的策略。

        「商品-商品概覽-貨品結構」則從不同品的定位,比如是新品、主推品還是常規品,來和行業的競品做對比,同時洞察行業類目增長、價格帶分布情況和行業商品Top榜,也可以根據商品A4拉新效率確定新客破圈的貨品策略,實現流量價值的提升。

        電動牙刷是集中度比較高的品類,單品的打爆對于拉動雙11整體的GMV有非常大的影響。

        歐樂B是這個行業頭部品牌,通過「爆品指數」診斷發現觸達分不足,原因可能是由于直播間排品受限導致主推品Pro 3 的曝光不足,這一問題通過優化貨品結構得到了解決。

        搜索場域承接的是極其精準的優質流量,在這個場域下,提高轉化,關鍵是要提升品牌的搜索量,以及對流量的承接效率。

        巨量云圖的「品牌搜索-搜索概覽」,可以通過看后搜、搜前觸點進行分析,找到問題所在。

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        比如搜索流量不足,那么是“品牌詞”帶來的流量不足還是“非品牌詞”有短板?那接下來應該怎么做?

        比如搜索流量進一步優化的空間小,但是承接轉化的效率比較低,又應當怎么解決?

        科顏氏作為知名的國際美妝品牌,通過“品牌詞”進行搜索的用戶比較多,但非品牌詞搜索量要低于行業TOP20品牌,比如品類詞或者是行業熱門搜索詞,同時搜索流量成交轉化率仍需提升。

        巨量云圖的「行業搜索洞察」,可以通過對比行業類目下的搜索趨勢,從整體、品牌詞聲量、品類詞攔截全面了解類目下品牌的搜索聲量/市場份額,復盤營銷活動、廣告投放對于搜索市場份額的趨勢變化。

        具體到科顏氏上,「行業搜索洞察」可以幫助科顏氏找到新的品類詞,和對品牌詞進行調優。承接方面,巨量云圖給出了優化商城、商品卡和直播間的策略,比如在商城里差異渠道品、突出官方福利,在商品詳情頁增加視頻和講解回放。

        商品卡的曝光和成交,也直接影響著轉化的效率。

        商家可以通過「商品-商品概覽-流量來源」拆解商城流量來源與5A人群的分布關系,定位運營陣地主要流量來源,精細化人群運營策略。

        不管是什么場域,都要做好人貨場的匹配和策略才能提升轉化。巨量云圖的策略同樣是幫助商家提升與用戶的交互、溝通的頻率,從而實現爆發。

        不僅是這個階段,巨量云圖在前期的籌備期、種草期,對人群的洞察、貨品的定位,以及和場域的匹配,都提供了相應的方法論和整合營銷方式。只不過是重點不同。

        四、結語

        變化,是商業世界的主旋律。

        沒有人能對抗變化,只能與變化共存,或是加以利用,或是在變化帶來的約束之下找到最優應對策略。

        隨著環境的變化,商家在雙11的約束增多,最具有代表性的就是,如何在預算的約束之下實現更高的營銷目標、怎么花小錢辦大事。

        而這,也可能是在未來很長一段時間里,商家需要持續進修的商業課程。

        精細化運營、經營與營銷一體化、系統性的營銷方法論、學會借助平臺工具及產品,都會是這門課程的重要章節。

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