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        小紅書打通淘寶,向營收低頭

        電商行業
        2023-03-03 21:07
        1.小紅書開屏廣告支持跳轉淘寶

        小紅書突然“打臉”了?

        近日,小紅書開屏廣告開始支持跳轉至淘寶品牌活動頁面,用戶可以通過點擊開屏頁面下方的“跳轉至第三方頁面或應用”完成跳轉。

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        對此,有業內人士表示,此前小紅書已經實現了開屏廣告向外部頁面的跳轉,支持跳轉至淘寶商家活動頁、微信小程序等第三方頁面和應用。

        不過,小紅書開屏廣告并非小紅書商業產品的一部分,且并不涉及交易場景。只有在大促活動期間,部分品牌才可以通過小紅書開屏廣告實現向外部頁面的跳轉。

        值得一提的是,2020年8月之前,小紅書用戶在圖文筆記中掛外鏈,嚴重情況下會受到封號的處罰。

        2020年8月底,小紅書在直播間開放了淘寶外鏈。在雙十一前夕,小紅書還開放了圖文筆記掛淘寶外鏈的權限。

        2021年年初,小紅書還降低了跳轉淘系的外鏈粉絲門檻。幾番折騰之下,小紅書似乎徹底接通了淘寶的生態。

        但讓人想不通的就是,沒過多久小紅書又切斷了淘寶外鏈,開始嘗試自建電商閉環。

        當時外界都以為小紅書已經下定決心要和淘寶“分手”,但奇怪的是,它現在又開始支持開屏廣告跳轉外部頁面,此舉實在讓人摸不著頭腦。

        除此之外,小紅書還嚴厲打擊了軟廣類筆記。不僅對疑似軟廣的圖文筆記直接限流,且要求商業筆記必須通過合規的蒲公英平臺接單。

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        從小紅書搖擺不定的態度中也能看出,它既想通過開放帶貨鏈接嘗試社區內容帶貨,又想通過品牌合作、直播帶貨、開店等閉環方式變現。其根本目的就是為了打造出更良好的內容生態,使其成功轉型為電商平臺。

        但魚和熊掌不可兼得,由于導入淘寶外鏈的流量轉化效果不達預期,小紅書還是傾向于更有成效的封禁外鏈方式,目前只是打通開屏廣告的外鏈跳轉,筆記和直播并不支持跳轉至外部頁面。

        截至今日,品牌投放開屏廣告仍需要通過小紅書對應的人員進行人工下單。

        從小紅書角度看,此次開屏廣告可供跳轉多個平臺,也是為了吸引品牌商資源,牽引新品牌的成長,并提高其商品供應鏈水平。

        截至2022年底,小紅書有14萬個品牌入駐,其中56%是國貨,不乏許多新消費品牌。

        小紅書創始人瞿芳也表示,“小紅書已經成為品牌孵化和成長的重要陣地,未來將有更多品牌與用戶共創產生。

        綜合來看,小紅書沒有選擇徹底切斷外鏈,也是有一定道理的。

        2.小紅書離電商閉環還有多遠?

        要說小紅書是怎么發展起來的,那肯定離不開“種草經濟”。

        數據顯示,2021年中國網上零售額達130883億元,占社會消費品零售總額近三成。


        format-jpg(圖源:艾媒咨詢)

        可見,線上渠道已經成為我國消費的重要陣地,而“種草經濟”作為在線新經濟典型模式之一,也呈現出增長態勢。

        作為種草經濟鼻祖的小紅書,近年來憑借優質內容的殺出一條血路,并俘獲了一眾網友的“芳心”。

        截至2022年3月底,小紅書平臺分享者數量已經超過5000萬,月活用戶數超過2億,筆記日均曝光達到245億次,擁有龐大的用戶規模和強大的內容創造能力。

        從用戶的年齡分布來看,小紅書的主要使用用戶為30歲以下的年輕人,31-35歲用戶也占一定比例。

        format-jpg(圖源:艾瑞咨詢)

        而這類人群恰恰是最具消費力爆發力的群體,對小紅書而言,這個獨特優勢,營造了絕佳的商業化環境。

        既然如此,小紅書為何時常被外界稱作是“有命種草,沒命變現”的內容平臺。

        究其原因,主要還是因為小紅書過分依賴廣告業務?!?021年小紅書品牌調研報告》顯示,小紅書的營收主要來自電商和廣告,其中廣告占比高達80%。

        然而,近年來,互聯網廣告收入的增速持續放緩。數據顯示,2022年,中國互聯網廣告市場規模預計約為5088億元,較2021年下降6.38%,市場規模近七年首次出現負增長。

        在互聯網廣告增長疲軟的背景下,小紅書只能把電商業務當作突破口,希望從中找到新的增量。

        在過去兩年,小紅書一直在發力電商,不僅調整了組織結構,將社區與電商進行合并,還將原先底部導航欄的“購物”入口替換成了“視頻”。

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        不難看到,小紅書試圖通過“社區+電商”的模式,輸出更多的優質內容,激發消費者的購物欲望。

        但從結果來看,并不理想。數據顯示,2020年小紅書的GMV不到70億元,對比同年雙11首日,李佳琦直播間與薇婭直播間的GMV卻能達到80億元。

        另有數據顯示,2022年小紅書的營收預計達到300億元左右,按20%的占比計算,電商業務營收約為60億元。

        很明顯,小紅書的電商生意還不足以打破外界對其商業化的固有印象。

        除此之外,2022年小紅書廣告業務的定下的營收目標為240 億元,這個數字是2021年的兩倍多。

        從這一點來看,小紅書對廣告業務是“又愛又恨”,畢竟電商業務不夠爭氣,它也無可奈何。

        雖然結果并不如想象那般美好,但小紅書自建電商閉環這條路,還是要繼續走下去的。

        之所以這樣說,主要是因為小紅書擁有高消費意愿的用戶群體和充足的品牌資源,只有打造電商閉環才是實現商業化的最快方式。

        這兩年來,小紅書針對電商閉環進行了種種嘗試,既切斷外鏈,又推出號店一體策略,還和微盟、有贊先后達成合作,促進小程序商家在小紅書開店。

        但就目前來看,這些措施并沒有“扶起”電商業務,小紅書還有很多關卡需要過。

        總之,現在的小紅書還沒有找到最合適的電商閉環策略,它必須努力努力再努力。

        3.內容為根,電商為果

        心急吃不了熱豆腐,打造電商閉環最忌諱的就是心浮氣躁。

        尤其內容平臺,更是不能為了打造電商閉環,忽略了商品質量和服務核心。

        以抖音和快手為例,截至今日,黑貓投訴平臺上,抖音的投訴量高達180912條,快手的投訴量高達101213條,其中大部分是關于產品質量差、修改發貨時間、虛假宣傳之類的投訴。

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        (截自黑貓投訴平臺)

        除了售后服務問題頻現,快手和抖音的商品供給也出現了不少問題。

        以快手為例,數據顯示,快手GMV主要低客單價商品構成。2021年3月,快手平均客單價低于50元的商品種類,占總GMV的比重高達82.5%。

        另有數據顯示,2022年抖音電商的客單價范圍在60~80元之間,而快手的客單價約為80元,相比之下淘系電商客單價卻能達到100元上下。

        從這個角度看,采取低價策略的短視頻平臺,不僅限制了高客單價商品的進入,還會在一定程度上壓縮GMV的上升空間。

        整體看來,快手和抖音等內容平臺與擁有完備供應鏈的傳統電商平臺相比,在商品質量把控和售后服務方面都有所欠缺。

        由此可見,內容平臺要想連接“人、貨、場”,在電商行業立足,還需要好好補課。

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        從整個行業來看,內容平臺打造電商閉環已經成為了必經之路。比如抖音直播間關閉淘寶等第三方外鏈;B站將內容生態對電商平臺開放;知乎布局“工具+社交+電商”一體化等等。

        這些平臺有一個共同點,就是先實現增長再推進商業化,在增長放緩的時候,他們再通過以往積累的用戶,尋找第二增長曲線。

        可以說,優質的內容既給他們帶來了流量基礎,也給他們帶來了電商業務增長的可能性。

        總而言之,要想打造長期有效的電商閉環,必然不能“殺雞取卵”,而是要以內容之本重塑電商生態。只有這樣,電商業務才能越走越遠。

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