劉強東重啟京喜,拼多多做的我們也要做

1.京喜重新回到臺前
去年,京東的“京喜事業群”迎來大規模調整。業務線幾乎完全拆散,一部分直接裁撤,還有一部分并入零售業務。
曾經被寄予厚望的社區團購業務“京喜拼拼”,在兩年時間里接連撤城,如今只剩下北京跟河北廊坊繼續運營。
(截自京喜拼拼)
至于主打社交電商的“京喜”主站,也愈發顯得邊緣化,外界普遍將之視為“放養”狀態。
回想起京喜曾經的高峰期,整個事業群擁有上萬人,劉強東更是一度親自帶隊,給予了大量資源和流量扶持。
對于京喜拼拼,劉強東還提出,若哪個省區能拿下當地市場份額第一,給予整個團隊2000萬元的現金獎勵。
然而,不計成本的投入,也意味著沒有上限的虧損。據中信證券測算,僅2021年下半年,京喜拼拼及社區電商業務的虧損總額就達到了35億元左右。
市場份額方面,京喜拼拼不及淘菜菜,更不用說行業頭部的多多買菜和美團優選了。
次年,京東CEO徐雷表示,京東要關注業務增長的健康度、可持續性,摒棄依靠補貼等粗放的增長方式,且開始采取嚴格的成本控制措施。
從這時開始,京喜的邊緣化似乎就成了命定的結局。
一切的轉機,源于劉強東回歸后在內部會議上的講話:“低價是我們過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎性武器!”
自此京東的“低價心智專項行動”一路高歌猛進,“低價”成為了京東2023年毋庸置疑的核心。像是開放個人賣家入駐、上線百億補貼等等,都是為了進一步豐富低價供給,挽回低價心智。
而作為京東在下沉市場的“招牌”,京喜也毫無疑問地加入到了這場行動當中。
3月3日,“京東招商”公眾號罕見發布了一條京喜的招商指南。在這份指南中,京喜透露其個人店、個體店已于1月1日上線,企業店也將在4月1日上線。
(圖源:“京東招商”公眾號)
京喜最新的調整過后,對于入駐商家類型不再限制。像是多平臺運營商家、產業帶商家、臨期尾貨商家、推廣團長商家,甚至無貨源商家等均可入駐。
為了吸引更多商家,京喜對個體入駐采取“0元試運營”“0平臺使用費”策略,企業入駐也無需平臺使用費,保證金低至4000元。
要知道,京東上一次單獨為京喜發布招商廣告,還是在2021年10月份。時隔近一年半,京喜重新回到臺前,不由得讓人期待起它今年的表現。
《指南》中透露,京喜平臺多端用戶總量近1.7億,日活近1300萬。這一數字跟京喜宣稱的“聚焦7億下沉用戶需求”相比,明顯還有很遠的距離。
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2.京東要服務“多層次的消費者”
一度折戟的京喜,如今被京東重新拾起,還喊出了曾經的口號,看來京東確實是跟下沉市場“杠上了”。
當初拼多多的后來居上,就引發過電商行業對下沉市場增量用戶的狂熱。像是京東的“京喜”,淘寶的“淘特”等等,都曾投入巨大,只為挖掘出更多的潛在用戶。
可是為什么,在當初的那陣風刮過去以后,今年的京東又走上了探索下沉市場的道路?
關于這個問題,劉強東經常舉的一個例子或許能給出答案:
曾經京東幫扶某個山區時,負責銷售當地產出的水果,后來卻發現經常無法完成任務。
在一次SEC(京東內部最高戰略執行機構)會上,劉強東問起此事。某位高管直言:“因為他們產的水果太難吃了?!?/p>
劉強東聽到這話,當場反駁:“你是公司高管,你吃的東西都是進口的,當然覺得它難吃,你知不知道,這種水果,中國有幾億人沒吃過?如果讓他們一兩塊錢能吃到,他們會覺得難吃嗎?”
自那以后,劉強東在多個場合表示,京東應服務多層次的消費者,既要考慮有錢人,也要考慮普通人:“不能因為自己現在的生活好了,就忽視了很多基層消費者的訴求,他們在消費上仍追求產品的極致性價比?!?/p>
服務“多層次的消費者”,這才是京東當下最核心的目標。像是剛剛上線的“百億補貼”,服務的是價格敏感,又有消費升級需求的用戶;開放個人商家入駐、“重啟”京喜,則是將沒有品牌溢價的農產品、工廠貨,提供給有需求的基層消費者。
就在3月初,京東直播還面向達人推出了一個“SUPER新星計劃”。對于3月1日以后首播的內容型新賬號,平臺會在為期30天的試播期內提供高傭貨品和新星貨品池,并給予流量、賬號權重的扶持。
這里所說的“新星貨品池”,以低價商品為主。像是1元/9.9元的引流品、臨期快消品、平臺補貼品、買貴雙倍賠商品、百億補貼品等,都包含其中。
不難看出,京東有意將直播的目標人群做得更加“下沉”。這也印證了徐雷2020年說過的話:“直播的供應鏈零售不是常態的供應鏈,所以直播不是零售,更多是營銷行為,目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M?!?/p>
和京東直播一樣,淘寶直播如今也在加大對于產業帶商家/主播的扶持力度。電商平臺對于農產品、產業帶以及下沉市場的關注,早已不僅僅是獲取增量用戶那么簡單。
供給端引發的重視,并不比消費端要少。
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3.鄉村振興,需要電商行業關注下沉市場
CNNIC公布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至去年6月,我國網購用戶規模8.4億人,占到網民整體的80%,和前一年基本持平。
(圖源:第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》)
換而言之,電商在網民中的滲透率已經進入瓶頸期。在這一局面下,電商行業的目標轉向了優化供給、擴大需求,這就需要供給側進一步發展,比如:農村電商。
早在2015年,劉強東就在一次下鄉調研時提出,農村電商需要執行“3F戰略”。包括“工業品進農村”(Factory to Country):完善物流體系,讓農民方便購買到化肥、農藥等農資商品,以及手機、家電、日用百貨等工業商品。
還有“生鮮電商”(Farm to Table):通過大數據等技術,京東可以將農民的農產品種植與城市消費者的農產品需求進行對接,將農產品從田地里頭直接送到城里人的餐桌上。
簡單來說,就是供給端連接農村電商,消費端連接下沉市場。這也是鄉村振興背景下,農產品上行的必然趨勢。
過去的幾年里,京東也一直堅持著劉強東提出的戰略。比如京東物流一直在完善鄉村供應鏈建設、京東生鮮將“京心助農”項目升級為長期戰略……
但是正如劉強東所說,“京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象”,這對于農產品的銷售其實是不利的。這也是為什么劉強東如今一再強調要服務多層次的消費者、擴大低價商品的供給。
我們今天談到“電商”和“下沉市場”,繞不開的一個平臺就是拼多多。拼多多的“下沉”讓它更接地氣,也跟貼近鄉村。
多年以來,拼多多一直致力于電商助農。為了降低農產品的價格,它縮短了農產品銷售鏈路,以減少中間商部分的差價。同時用技術改善農作物的種植條件,增大產量,提升產品質量。
“開源”和“節流”雙管齊下,相當于將原本應支付給中間商的報酬分給了農民和消費者?!稗r民多賺錢”,是農村電商的意義;“消費者少花錢”,是下沉市場的期盼。
(圖源:長江商報)
在電商行業的集體推動下,農村電商的發展也以肉眼可見的速度進步著。
3月2日,國務院新聞辦公室舉行了“權威部門話開局”系列主題新聞發布會。會上,商務部部長助理陳春江表示,去年全國農村網商(網點)達到1730.3萬家,同比增長6.2%。其中直播電商就有573.2萬家,占比超過了三成。
對于未來的規劃,商務部也表示將進一步推動農村電商高質量發展。順應數字經濟發展趨勢,發展直播電商,培育農產品品牌,帶動農產品上行和農民增收。
不管是過往的成績,還是未來的規劃,都和電商行業密切相關。推進鄉村振興的征途上,電商行業對于下沉市場的關注還會更進一步。
“下沉”不代表低價低質,讓好的產品以更實惠的價格進入千家萬戶,這才是京東等平臺在追求的方向,也是電商真正的意義。
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