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        外賣救活海底撈

        電商君
        2023-03-01 09:07

        巨虧一年后,海底撈終于等來了轉機。

        這家火鍋賽道龍頭企業最新發布的業績預告顯示,預計2022年度將取得不低于13億元的凈利潤。

        這一消息迅速在二級市場引起轟動,帶動海底撈港股股價飆升20%,就連海底撈的競爭對手九毛九、呷哺呷哺們也因此股價跟漲了5%。冷清了一整年的火鍋賽道開始回暖。

        1.走出低谷

        去年3月,海底撈發布業績公告,披露了高達41.6億元的虧損。這一虧損額度,相當于海底撈前三年的利潤總額。

        更尷尬的是,這一年海底撈的營收規模還同比增長了43.7%,全年實現營收411.1億元。門店數量創下新高,利潤卻跌入谷底。

        “增收不增利”直接引發了外界對于海底撈快速擴張和品牌勢能下降的雙重擔憂,開一家虧一家的“火鍋茅”,股價從此一蹶不振。

        回顧這一年,新冠疫情繚繞不去,時刻影響著餐飲業的客流。從虧損到盈利,中間更有高達50億的差額。海底撈的逆勢反轉,堪稱一次傳奇的自救。

        最直接的影響,是啄木鳥計劃的落地。

        2020年,餐飲業經歷了一次黑天鵝事件誘發的寒冬。這一年春節,93%的餐飲企業選擇關閉門店,78%的餐飲企業營業收入損失達100%以上。

        而海底撈作為行業龍頭,憑借充沛的現金流和良好的經營狀況,成為了餐飲業界成功過冬的幸存者。隨即爆發的報復性消費潮,迅速轉化成大部分海底撈門店數百位的排號單,讓這家火鍋龍頭感受了一把馬太效應的紅利。

        海底撈創始人張勇以2450億身家,輕松問鼎新加坡首富。志得意滿的張勇也在這時嗅到了周期的機會。

        當時商業地產普遍在疫情防控中受創不淺,位于熱門商業區的核心點位大量退租。張勇盯上了這些適合發展餐飲業的黃金點位,而地產物業們也期待海底撈的入駐能帶動人流、盤活資金,于是在房租等條件上大幅讓步。雙方一拍即合,海底撈開啟了成立以來最激進的擴張階段。

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        可惜的是,遍地開花的海底撈并沒有如張勇所愿,形成協同效應,進一步鞏固海底撈的市場地位。反而削弱了海底撈的品牌勢能,在反復的防控中被壓縮了應變空間。

        各門店之間爭搶客流,導致海底撈的平均翻臺率從5次/天跌落至3次/天,最嚴重的時期,甚至翻臺率甚至一度下探至2.2。曾經忠實的消費者,開始拋棄海底撈。

        “2020年6月我進一步作出擴店的計劃,現在看確實是盲目自信。當我意識到問題的時候已經是2021年1月份,等我做出反應的時候已經是3月份了?!?/p>

        海底撈的“啄木鳥計劃”,就是在這樣的背景下展開。海底撈宣布2021年12月31日前逐步關停300家左右客流量相對較低及經營業績不如預期的海底撈門店。當時海底撈的門店數量在1597家左右。

        整個2022年上半年,海底撈也僅僅新開業了18家門店。2022年的“啄木鳥計劃”則繼續關停了26家門店。

        2022年回升的數據,證明了“壯士斷腕”的成效。海底撈在疫情和關店的雙重影響下總營收不可避免地減少了15%,從411億元回落至346億元,但更重要的指標卻取得了顯著進展。全年凈利潤預計高于13億元,較2021年虧損41.61億元實現扭虧為盈。

        今年1月份的業績,攜帶管控放開的喜訊,標志著海底撈的發展開始重回正軌。久謙咨詢的數據顯示,1月海底撈位于一線/二線/三線及以下城市同期翻臺率分別為每天2.9、3.7和4.8次。門店數量最多的二線城市的海底撈扛起了營收的半壁江山,三線城市展現出可喜的消費潛力和實力。

        2.線上渠道的機會

        在海底撈線下門店收縮的時刻,線上渠道正在成為海底撈的新增長極。

        2022年海底撈加碼多元渠道“自救”,通過“外賣+社群+直播+線上商城”組合拳,在線上渠道獲得了新的經營增長點。

        去年雙11期間,海底撈舉辦了海底撈舉辦 2022 年秋冬新品線上發布會,共推出 11 款新品,涵蓋鍋底、菜品、小吃、飲品四大品類。

        這是海底撈首次以直播形式舉辦新品發布會,15個小時直播累次觀看人數超 164 萬,銷售額最終突破2000萬。

        這是一次不錯的嘗試。直播和短視頻帶貨為海底撈觸及消費者提供了一次新的方式,這是過往線下渠道和傳統廣告的盲區。

        與一眾新消費新消費品牌不同,線上帶貨并不是海底撈商業邏輯的終點,線上線下全渠道的覆蓋,有利于形成消費閉環,進一步強化用戶的品牌認知,最終提高產品流通效率和用戶粘性。

        相較于重資產的門店擴張,線上自有渠道的開拓,更輕也更具活力。海底撈正在摘下“過度服務”的帽子,重新找尋新的品牌標簽。

        對于海底撈這類連鎖餐飲巨頭而言,通過會員服務沉淀的私域流量池體量可觀,潛力巨大。目前海底撈注冊會員數量破億,而海底撈的抖音粉絲數達到百萬量級。新的品牌傳播方式,能夠有效幫助海底撈實現流量轉化。

        外送業務扛起了海底撈線上渠道的營收重擔。

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        “目前我們的外送網點擴充至1400個,現在覆蓋全國200多個城市,從北上廣深一線城市到二線、三線和四線城市都已覆蓋到?!?/p>

        在線上線下全渠道運營的新趨勢下,這些改變為海底撈贏得更多發展先機。

        今年1月,海底撈火鍋外送業務的銷售額已同比增長114%,訂單量同比增長234%。

        海底撈的社區營運事業部總經理張贏如是總結這三年來的進展:

        “我們觸達用戶的方式不僅僅只是通過顧客到店,我們有自己的社群,我們有自己的外賣、短信和三方平臺,有小程序‘海底撈外送’,同時還有‘撈點好貨’線上商城、通過直播拉動單量的增長。此外,供應鏈、研發、集材、倉儲、配送都是我們的強項?!?/p> 3.行業趨勢

        作為火鍋行業龍頭,海底撈在多元化發展上取得的成效,對于整個餐飲行業都有著借鑒效果。

        去年下半年開始,抖音攜著6.8億活躍用戶,試圖從美團深耕的生活服務領域強分一杯羹。2022年末抖音,達達、閃送、順豐同城這三家第三方即時配送平臺同步官宣,與抖音生活服務正式達成合作。

        抖音外賣要來了嗎?從消費者、商戶到平臺,涉及的主體各懷心思,等待著行業變局。

        而更重要的改變其實早已悄然發生。流量巨大的抖音,已經在團購領域走起了美團發家的老路,憑借海量的本地流量,籠絡商戶。以線下探店為代表的內容輸出,則以短視頻的新載體,沖擊著大眾點評的圖文內容。

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        憑借抖音平臺火爆起來的網紅商家、品牌,起到了鮮明的示范作用。更多本地商家在流量和傭金的吸引下,入駐抖音。2022年,美團和抖音的市場占有率分別為60%和10%。這樣的數據意味著,美團在過去10年內的積累依然難以追趕,但抖音的布局也已經形成一定規模,并保持著可觀的增速。

        平臺斗法,意味著餐飲行業迎來了新的紅利期。以海底撈、西貝莜面村為代表的頭部平臺,擁有著更多可支配資源,能夠投入互聯網模式和技術的探索。

        刷著海底撈的視頻,就能順手點一份海底撈的外賣。這樣的未來,離我們并不遙遠。

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