抖音正在替淘寶培養主播
1.“出抖入淘”仍在繼續
又一現象級抖音網紅，將在淘寶直播帶貨。
近日，抖音網紅主播“大嘴妹”宣布，將于2月27日晚聯合一眾美食品牌，開啟淘寶直播首秀。
（圖源：淘寶直播官微）
去年國慶黃金周，“大嘴妹”在T97咖啡抖音直播間的“喊麥直播”一度引發全網熱議?！翱Х饶銢_不沖，沖沖沖沖沖”的魔性話術，吸引了大量觀眾駐足。
當時，相關話題同時沖上抖音、微博熱榜，話題熱度突破六億。個人形象特征鮮明的大嘴妹，也因此一舉成名。
在這之后，大嘴妹還曾助陣肯德基、牛約堡、古茗等品牌抖音直播間，最高同時在線人數基本都能達到10w＋，這也奠定了她在本地生活直播領域的地位。
如今，宣布入淘直播的大嘴妹，同樣是聯合了一眾美食品牌。這意味著淘寶不僅多了一個“強內容”的主播，還在本地生活領域開啟了一條新道路。
縱觀過去的一年，抖音網紅“出抖入淘”早已不是新鮮事。像是較早引發關注的抖音千萬級網紅“一栗小莎子”，去年4月在淘寶開啟直播帶貨后，僅四個月時間就沖進了“成交榜”前十，成功實現流量變現。
去年雙十一，“交個朋友”羅永浩、劉畊宏夫婦等抖音“頂流”，都選擇在淘寶開啟直播；年底李子柒與微念和解后，淘寶直播轉發相關報道并@李子柒說“歡迎”，也被外界解讀為李子柒將入淘直播的信號。
對此，淘寶直播也毫不遮掩?！澳銈兡芟氲降?全網所有的短視頻或直播達人)，我們基本上都聊過?！碧詫氈辈バ律鷳B事業線負責人虛羅，曾在接受媒體采訪時說道。
與淘寶直播積極“搶人”的態度相反，抖音則顯得淡定許多。在平臺的放任下，越來越多的網紅、主播，正在以抖音的流量為跳板，試圖躋身于淘寶直播更廣闊的消費市場。
以至于如今的局面，更像是抖音在為淘寶直播培養人才。
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2.抖音造星，淘寶用人
要說抖音和淘寶對待網紅的態度為何截然相反，這就得從它們的定位說起。
抖音以內容為主，它的根基是創作者。
提到抖音，我們常常感慨其流量之龐大，事實也的確如此。
前不久，艾媒金榜統計了2022年中國影音播放類APP的月活情況。其中，抖音憑借近7.6億的月活高居榜首，且以2.8億的差距斷層式領先。
（圖源：艾媒金榜）
7.6億月活是什么概念？CNNIC（中國互聯網絡信息研究中心）最新的統計報告顯示，中國網民規模在10.56億左右。換而言之，有七成的網民都是抖音的活躍用戶。
而抖音之所以能做到這一點，靠的自然是源源不斷產出的優質內容。在這些優質內容的背后，又是創作者們為了各自的目標，夜以繼日付出的努力。
無論這些創作者們是為了分享愛好、為了成名，還是為了賺錢，他們都為平臺的流量做出了不可磨滅的貢獻。也是因此，對于抖音而言，給予創作者更多的扶持，讓他們得以產出更多優質的內容，這才是其立足之本。
雖然抖音如今也在持續探索電商變現的道路，但內容的地位一直都沒有動搖。因為在“興趣電商”的模式下，優質的內容可以獲取精準的用戶，降低獲客成本；也能更好地獲得用戶信任，降低轉化成本。
因而我們可以看到，過去一年抖音雖然沒有強行挽留頭部網紅主播，但一直堅持著內容生態的建設。比如用“春雨計劃”“螢火計劃”鼓勵優質內容的創作、出臺一系列“規范”打擊劣質內容和違規行為等等。
（圖源：抖音電商學習中心）
最終的結果也證明，抖音的方向沒有錯。今年2月初，抖音電商舉辦了一場優質內容分享會。會上，抖音電商明星作者運營負責人高亞軒介紹，截至去年10月，抖音電商優質內容創作者數量較年初增長484%，有627萬創作者通過抖音電商將內容變現，他們的內容創作量增長了252%。
有如此龐大的創作者和內容大軍，抖音根本不用在意幾個頭部網紅/主播的“出走”：
其一，抖音不需要留人。只要創作者源源不斷，有流量的地方總會誕生新的網紅；
其二，抖音不想留人。如果平臺對于創作者的限制過多，反而更容易造成優質創作者的流失，并失去對于新人的吸引力。長期來看，只會是得不償失。
淘寶以電商為主，它的根基是商家。
不同于抖音的是，淘寶并沒有深厚的內容基礎，但又迫切需要依靠內容引流。
去年9月，淘寶直播2.0“新內容時代”戰略正式發布。當時淘寶直播事業群總經理程道放表示：“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經明確淘寶內容化的新價值主張，就是‘專業有趣的人帶你買’?！?/p>
（圖源：淘寶直播公眾號）
隨著內容種草模式顯現出價值，淘寶需要用內容吸引流量，并引導至成交。淘寶直播開始扶持內容屬性強的產業帶或特色品類主播，并大舉引進站外的內容主播。
而像是自帶流量，且已經過驗證的抖音網紅/主播，自然就成為了淘寶直播的目標。
如果說在抖音，頭部網紅是“目的”。那么在淘寶直播，頭部網紅則是“手段”，是幫助商家更好賣貨的“工具”。
將之視為“目的”，抖音網紅的誕生是水到渠成的，也是平臺扶持下的必然產物。將之視為“手段”，淘寶需要花費更多的精力去培養和引進主播。這也是為什么二者對于網紅的態度迥然不同。
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3.內容電商，營銷大于轉化
無論是淘寶直播的戰略變化，還是近幾年層出不窮、以“內容”為賣點的“蹦迪直播”“喊麥直播”“脫口秀直播”“雙語帶貨直播”等等。都證明了“內容電商化”或“電商內容化”的洪流早已勢不可擋。
但同時我們也必須注意，“內容”所解決的并不是“轉化”問題，而僅僅是“流量”問題。
就拿即將入淘直播的“大嘴妹”來說，她直播間內的轉化率其實并不高。T97咖啡的創始人李瀟也坦承：“我壓根就沒把銷售額當成大嘴妹的KPI”。
（圖源：T97咖啡抖音視頻）
在他看來，“能夠讓更多人產生好奇愿意進來，進來之后因為內容愿意多呆一會，呆完了能對T97形成深刻印象，大嘴妹們的任務就算完成了”。
李瀟認為，只要大家都被T97的熱度所環繞，等有一天在線下看到T97門店時，就很可能感到好奇，想要去嘗嘗味道——“這時候我又何必非要求他們一定能在直播間里產生銷售”。
從這個例子就能明顯看出，內容直播的“營銷”作用其實明顯大于“轉化”作用。
對于品牌方而言，“營銷”和“轉化”并沒有太大區別，只要能促進“成交”就行。但對于平臺方而言，如何促使“成交”發生在平臺內，同樣是一個不容忽視的問題。
這也是為什么淘寶直播進入2.0時代后，雖然更改了流量分配機制，但也只是增加了“內容”這一指標，而非徹底取代原先的“成交”指標。
“內容”的引流作用僅僅是第一步，如何讓流量轉化為實打實的交易額，這才是平臺、商家和主播們更應該重視的問題。
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