抖音開始變慢了
1.抖音放慢節奏
一路狂飆、大力出奇跡的抖音，終于開始降速了。
近日，字節跳動現任掌門人梁汝波發內部信，其中宣布了兩件重要的事情。
第一，宣布調整目標制定和回顧的周期，把原來的雙月OKR改為季度OKR；第二，放緩公司級的會議頻率，把原本的雙月會改為季度會，最近一次的公司雙月會也將從3月初調整到4月初。
簡言之，梁汝波治下的抖音，開始放慢節奏了。
對于調整的原因，梁汝波在內部信中指出，公司現在大部分業務相對成熟復雜，雙月變化不明顯，回顧周期可以更長些。
這一調整其實比較符合字節跳動一貫的“靈活”風格，當業務快速變化，或者處于關鍵時期，可以多增加一次回顧和對齊會議；而當業務變化較慢，則可以選擇兩個季度開一次會議。
這個舉動從集團戰略層面，表明抖音開始變慢了。
此前張一鳴在卸任CEO的時候也曾經說過，“每天要聽很多匯報總結、做很多審批和決策，容易導致內部視角，知識結構更新緩慢?！边@也是張一鳴認為自己一直在“吃老本”的一個關鍵原因。
對比來看，2020年，抖音日活用戶數突破6億，占據當時中國10億網民的60%，隨后，這個數據增長開始放緩。
三年之后的今天，抖音的整體日活數據突破7億，月活用戶達到8.42億左右，距離行業流量天花板，也更近一步。
在短視頻賽道，抖音想要實現進一步用戶增長，會越來越困難，表現在數據上，就是用戶增長慢了。
除了用戶增長變慢之外，響當當的“APP工廠”名號，也越來越不入眼。
數據顯示，字節跳動2020年營收近2400億元，其中，廣告收入1750億元，電商營收60億元，直播流水450-500億元，游戲板塊流水40-50億元，教育領域20-30億元。
在超高的流水背后，除了越發龐大的抖音、今日頭條外，字節跳動再難找出第三個拳頭產品。
2022年，字節跳動旗下的識區APP、飛聊APP、元宇宙社交APP派對島等一些新舊業務線，都接連碰壁。抖音的第三個拳頭產品，來的也比我們想象中更慢一些。
更值得注意的是，一向保持高速擴張、大力對外招聘的字節，從2022年開始，也步入了降本增效的賽道。
如今距離張一鳴卸任CEO已經過去近兩年的時間了，梁汝波時代下的抖音集團，開始減速，求穩。
或許對于抖音來說，變慢，反而是一件好事。
2.抖音為什么變慢了
相較于梁汝波的放慢節奏，近一段時間來，在業務拓展方面，抖音無疑是互聯網大廠中最兇猛的一個。
1月28日，抖音APP上線抖音超市，用戶在搜索欄或購物入口內搜索“抖音超市”，即可進入抖音超市購物。
2月7日，有消息表示，抖音外賣將于3月1日上線全國，隨后被抖音否認，“團購配送”項目目前僅在北京、上海、成都試點中，后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。
這就很有意思了：掌門人提出放慢節奏，但是在具體業務擴張中，抖音一貫的加速拓展風格，還沒改變。
那么抖音變慢了，究竟是真是假？
我的理解是，作為一艘十萬人級別的互聯網“大船”，無論是滿舵加速運行，還是選擇降速，都需要一定時間的來過渡。
而無論從集團內部的組織架構，還是外部業務的拓展，抖音變慢，并非虛言。
首先，抖音放慢節奏的一大原因：公司人數暴增，大公司病現形。
在前幾年的流量上行期，字節跳動的高速擴張令行業矚目，集團的HR在多個招聘渠道瘋狂招人。
僅2020年，字節跳動在國內計劃招聘4萬名員工，而到了年尾，其全球正式員工數量已突破11萬人。這種擴張和生長的速度，令其他互聯網大廠側目。
一個典型的例子是飛書團隊，這個辦公軟件的團隊人數，僅2022年就從2000人增長至超8000人的規模，與此同時，飛書APP的月活用戶數量僅為930萬。
但瘋狂擴張的團隊和人員規模，并沒有給集團帶來指數型的增長，反而降低了人效和平均產出。比如8000人的飛書面對900萬用戶，而1500人左右的釘釘團隊，面對的月活用戶是2.53億。
龐大的內部組織架構，給年輕的字節跳動帶來了一個行業難題：大公司病。
無效匯報、頻繁會議，梁汝波在內部信中都強調“雙月會準備時間長（甚至有部門會排練），但信息增量少、有質量的討論少?！?/p>
這是字節跳動放慢節奏的一大原因所在。
為此梁汝波進行了內部組織架構大調整，成立六個業務板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok，并且再次明確了組織“去肥增瘦”的目標。
一方面是控制組織增速，降低2022~ 2023年招聘計劃；另一方面，鼓勵各業務按照實際需要靈活調整 OKR 且應該給予更長的耐心。
除了內部組織結構的龐大，導致的效率降低之外，從對外業務擴張的角度來看，未來的抖音也不得不直面“降速”的現狀。
因為在電商、本地生活到店、外賣到家等業務的擴張中，抖音開始逐漸進入深水區。
比如電商業務，在前兩年的直播電商迅猛增長之后，行業和抖音都意識到單純做“興趣電商”的增長局限性，于是從2022年開始，抖音開始發力“貨架電商”建設。
上個月的“抖音超市”業務正式上線，就是抖音貨架電商布局的典范。但是這個狹窄而擁擠的賽道，顯然不是僅靠流量就能輕松攻破的。
進入電商深水區的抖音，需要直面大淘系的完善電商體系、京東的倉儲物流優勢、拼多多的極致低價。海豚智庫電商創始人李成東曾撰文表示，雙11期間，抖音商城獨立訪客的高峰值達到3億人次，但這些人群中實際下單占比的只有1.2%。
可見，在電商深水區“大力出奇跡”很難奏效，放慢節奏是必然的結果。
TikTok也開始做貨架電商
不止電商，抖音本地生活業務，在經歷過輕資產運營的到店團購實踐之后，也開始進入更難的賽道：外賣到家。
雖然抖音外賣的推出吸引了全行業的關注，但是外賣實在不是一門簡單的生意，行業龍頭美團也始終困于低毛利運營，配送體系缺乏的抖音要在這個重資產、低毛利的行業中取得成效，速度必然會放慢。
更不用提最近兩年接連涌現出的云計算、元宇宙、ChatGPT等數字化新業務，這幾個賽道無一不對技術沉淀有著極高的要求，抖音要想在新業務范疇中尋求更大的突破，更要沉下心來，搞研發。
綜合來看，從目前抖音龐大而復雜的內部組織架構、進入深水區的電商外賣業務等幾個方面來看，抖音的確正在變慢。
從梁汝波的靈活調整來看，他顯然對于放慢節奏一事，并不太過焦慮，反而給予了更多的耐心，希望能“做到求真務實、坦誠清晰?！?/p>
變慢的抖音，開始朝著更長遠的目標和更大的野心，緩慢張開巨口。
3.羅馬不是一日建成的
“今年我希望，公司從某種程度，心態能夠放緩下來，一方面避免短期業務焦慮的包袱，另一方面不帶固定預期地對未來有開闊的想象，有更長遠的目標?！?/p>
這句話是張一鳴在2021年集團年會上提出的，當時字節跳動已經走過9年，前文提到的幾個增長問題，也開始初步現形。
對此，張一鳴和梁汝波的態度基本一致，保持“平常心”，用更多耐心對待過去和未來。
因為“羅馬并非一日建成的”，抖音在擴張中遇到的大淘寶的完整體系、京東的物流優勢，也都不是一日建成的。
當然，更光棍的理由可能是：急也沒用。
按照丁道師的說法“抖音有流量、有技術、有資金、有渠道，基本上該有的它都有。更重要的抖音有算法的優勢，做新的業務往往可以事半功倍。”
匯聚多重優勢的抖音，在開展很多新業務上，都具備其他平臺少有的優勢，流量和內容優勢，就是最關鍵的一點。
按理說，如果抖音能夠把電商或外賣等新業務當做核心來進行大力突破的話，匯聚上述優勢資源的新業務，成功的可能性不小。
但是事實卻并不相同，因為在短期內，“APP工廠”模式已經走不通，圖文類APP也在短視頻的沖擊下，流量放緩，集團只剩下抖音APP來承載希望。
于是我們看到，他們在抖音APP上裝下電商、本地生活、社交等多項業務，企圖順勢打造超級APP。
而當一個APP中承載多項業務之后，原本的流量優勢，也必然被分流，灌溉向不同的“田地”。
所謂的各項優勢和資源，在一個APP的“螺螄殼”里被各路分割，也就很難形成核心業務上的定點突破了。
從這個角度來看，主動放慢節奏的抖音，將擁有更長時間更多空間來思考流量經濟的最佳變現方案。
只有把這些問題都想清楚了，而不是大水漫灌，流量四溢，抖音才能走的更加長遠。至少能做到張一鳴口中的“心態能夠放緩下來”，才能瞄向更長遠的目標。
放慢節奏之后的抖音會是什么樣，我們十分期待。
聲明：
- 該內容為作者獨立觀點，不代表電商報觀點或立場，文章為作者本人上傳，版權歸原作者所有，未經允許不得轉載。
- 電商號平臺僅提供信息存儲服務，如發現文章、圖片等侵權行為，侵權責任由作者本人承擔。
- 如對本稿件有異議或投訴，請聯系：info@dsb.cn
