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        抖音開始變慢了

        電商君 2023-02-27 09:01:53
        行業觀察 2023-02-27 09:01:53 閱讀 6994 評論 0

        1.抖音放慢節奏

        一路狂飆、大力出奇跡的抖音,終于開始降速了。

        近日,字節跳動現任掌門人梁汝波發內部信,其中宣布了兩件重要的事情。

        第一,宣布調整目標制定和回顧的周期,把原來的雙月OKR改為季度OKR;第二,放緩公司級的會議頻率,把原本的雙月會改為季度會,最近一次的公司雙月會也將從3月初調整到4月初。

        簡言之,梁汝波治下的抖音,開始放慢節奏了。

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        對于調整的原因,梁汝波在內部信中指出,公司現在大部分業務相對成熟復雜,雙月變化不明顯,回顧周期可以更長些。

        這一調整其實比較符合字節跳動一貫的“靈活”風格,當業務快速變化,或者處于關鍵時期,可以多增加一次回顧和對齊會議;而當業務變化較慢,則可以選擇兩個季度開一次會議。

        這個舉動從集團戰略層面,表明抖音開始變慢了。

        此前張一鳴在卸任CEO的時候也曾經說過,“每天要聽很多匯報總結、做很多審批和決策,容易導致內部視角,知識結構更新緩慢?!边@也是張一鳴認為自己一直在“吃老本”的一個關鍵原因。

        對比來看,2020年,抖音日活用戶數突破6億,占據當時中國10億網民的60%,隨后,這個數據增長開始放緩。

        三年之后的今天,抖音的整體日活數據突破7億,月活用戶達到8.42億左右,距離行業流量天花板,也更近一步。

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        在短視頻賽道,抖音想要實現進一步用戶增長,會越來越困難,表現在數據上,就是用戶增長慢了。

        除了用戶增長變慢之外,響當當的“APP工廠”名號,也越來越不入眼。

        數據顯示,字節跳動2020年營收近2400億元,其中,廣告收入1750億元,電商營收60億元,直播流水450-500億元,游戲板塊流水40-50億元,教育領域20-30億元。

        在超高的流水背后,除了越發龐大的抖音、今日頭條外,字節跳動再難找出第三個拳頭產品。

        2022年,字節跳動旗下的識區APP、飛聊APP、元宇宙社交APP派對島等一些新舊業務線,都接連碰壁。抖音的第三個拳頭產品,來的也比我們想象中更慢一些。

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        更值得注意的是,一向保持高速擴張、大力對外招聘的字節,從2022年開始,也步入了降本增效的賽道。

        如今距離張一鳴卸任CEO已經過去近兩年的時間了,梁汝波時代下的抖音集團,開始減速,求穩。

        或許對于抖音來說,變慢,反而是一件好事。


        2.抖音為什么變慢了

        相較于梁汝波的放慢節奏,近一段時間來,在業務拓展方面,抖音無疑是互聯網大廠中最兇猛的一個。

        1月28日,抖音APP上線抖音超市,用戶在搜索欄或購物入口內搜索“抖音超市”,即可進入抖音超市購物。

        2月7日,有消息表示,抖音外賣將于3月1日上線全國,隨后被抖音否認,“團購配送”項目目前僅在北京、上海、成都試點中,后續將視試點情況,考慮逐步拓展試點城市,目前無具體時間表。

        這就很有意思了:掌門人提出放慢節奏,但是在具體業務擴張中,抖音一貫的加速拓展風格,還沒改變。

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        那么抖音變慢了,究竟是真是假?

        我的理解是,作為一艘十萬人級別的互聯網“大船”,無論是滿舵加速運行,還是選擇降速,都需要一定時間的來過渡。

        而無論從集團內部的組織架構,還是外部業務的拓展,抖音變慢,并非虛言。

        首先,抖音放慢節奏的一大原因:公司人數暴增,大公司病現形。

        在前幾年的流量上行期,字節跳動的高速擴張令行業矚目,集團的HR在多個招聘渠道瘋狂招人。

        僅2020年,字節跳動在國內計劃招聘4萬名員工,而到了年尾,其全球正式員工數量已突破11萬人。這種擴張和生長的速度,令其他互聯網大廠側目。

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        一個典型的例子是飛書團隊,這個辦公軟件的團隊人數,僅2022年就從2000人增長至超8000人的規模,與此同時,飛書APP的月活用戶數量僅為930萬。

        但瘋狂擴張的團隊和人員規模,并沒有給集團帶來指數型的增長,反而降低了人效和平均產出。比如8000人的飛書面對900萬用戶,而1500人左右的釘釘團隊,面對的月活用戶是2.53億。

        龐大的內部組織架構,給年輕的字節跳動帶來了一個行業難題:大公司病。

        無效匯報、頻繁會議,梁汝波在內部信中都強調“雙月會準備時間長(甚至有部門會排練),但信息增量少、有質量的討論少?!?/p>

        這是字節跳動放慢節奏的一大原因所在。

        為此梁汝波進行了內部組織架構大調整,成立六個業務板塊:抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok,并且再次明確了組織“去肥增瘦”的目標。

        一方面是控制組織增速,降低2022~ 2023年招聘計劃;另一方面,鼓勵各業務按照實際需要靈活調整 OKR 且應該給予更長的耐心。

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        除了內部組織結構的龐大,導致的效率降低之外,從對外業務擴張的角度來看,未來的抖音也不得不直面“降速”的現狀。

        因為在電商、本地生活到店、外賣到家等業務的擴張中,抖音開始逐漸進入深水區。

        比如電商業務,在前兩年的直播電商迅猛增長之后,行業和抖音都意識到單純做“興趣電商”的增長局限性,于是從2022年開始,抖音開始發力“貨架電商”建設。

        上個月的“抖音超市”業務正式上線,就是抖音貨架電商布局的典范。但是這個狹窄而擁擠的賽道,顯然不是僅靠流量就能輕松攻破的。

        進入電商深水區的抖音,需要直面大淘系的完善電商體系、京東的倉儲物流優勢、拼多多的極致低價。海豚智庫電商創始人李成東曾撰文表示,雙11期間,抖音商城獨立訪客的高峰值達到3億人次,但這些人群中實際下單占比的只有1.2%。

        可見,在電商深水區“大力出奇跡”很難奏效,放慢節奏是必然的結果。

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        TikTok也開始做貨架電商

        不止電商,抖音本地生活業務,在經歷過輕資產運營的到店團購實踐之后,也開始進入更難的賽道:外賣到家。

        雖然抖音外賣的推出吸引了全行業的關注,但是外賣實在不是一門簡單的生意,行業龍頭美團也始終困于低毛利運營,配送體系缺乏的抖音要在這個重資產、低毛利的行業中取得成效,速度必然會放慢。

        更不用提最近兩年接連涌現出的云計算、元宇宙、ChatGPT等數字化新業務,這幾個賽道無一不對技術沉淀有著極高的要求,抖音要想在新業務范疇中尋求更大的突破,更要沉下心來,搞研發。

        綜合來看,從目前抖音龐大而復雜的內部組織架構、進入深水區的電商外賣業務等幾個方面來看,抖音的確正在變慢。

        從梁汝波的靈活調整來看,他顯然對于放慢節奏一事,并不太過焦慮,反而給予了更多的耐心,希望能“做到求真務實、坦誠清晰?!?/p>

        變慢的抖音,開始朝著更長遠的目標和更大的野心,緩慢張開巨口。


        3.羅馬不是一日建成的

        “今年我希望,公司從某種程度,心態能夠放緩下來,一方面避免短期業務焦慮的包袱,另一方面不帶固定預期地對未來有開闊的想象,有更長遠的目標?!?/p>

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        這句話是張一鳴在2021年集團年會上提出的,當時字節跳動已經走過9年,前文提到的幾個增長問題,也開始初步現形。

        對此,張一鳴和梁汝波的態度基本一致,保持“平常心”,用更多耐心對待過去和未來。

        因為“羅馬并非一日建成的”,抖音在擴張中遇到的大淘寶的完整體系、京東的物流優勢,也都不是一日建成的。

        當然,更光棍的理由可能是:急也沒用。

        按照丁道師的說法“抖音有流量、有技術、有資金、有渠道,基本上該有的它都有。更重要的抖音有算法的優勢,做新的業務往往可以事半功倍。

        匯聚多重優勢的抖音,在開展很多新業務上,都具備其他平臺少有的優勢,流量和內容優勢,就是最關鍵的一點。

        按理說,如果抖音能夠把電商或外賣等新業務當做核心來進行大力突破的話,匯聚上述優勢資源的新業務,成功的可能性不小。

        但是事實卻并不相同,因為在短期內,“APP工廠”模式已經走不通,圖文類APP也在短視頻的沖擊下,流量放緩,集團只剩下抖音APP來承載希望。

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        于是我們看到,他們在抖音APP上裝下電商、本地生活、社交等多項業務,企圖順勢打造超級APP。

        當一個APP中承載多項業務之后,原本的流量優勢,也必然被分流,灌溉向不同的“田地”。

        所謂的各項優勢和資源,在一個APP的“螺螄殼”里被各路分割,也就很難形成核心業務上的定點突破了。

        從這個角度來看,主動放慢節奏的抖音,將擁有更長時間更多空間來思考流量經濟的最佳變現方案。

        只有把這些問題都想清楚了,而不是大水漫灌,流量四溢,抖音才能走的更加長遠。至少能做到張一鳴口中的“心態能夠放緩下來”,才能瞄向更長遠的目標。

        放慢節奏之后的抖音會是什么樣,我們十分期待。

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